5 Nguyên tắc vàng trong nghệ thuật PR

Để dấn thân vào ngành PR, chắn chắn chúng ta phải được đào tạo bài bản, tự nghiên cứu và thực hành để trang bị kinh nghiệm trong nhiều năm, với vốn kiến thức đa dạng bao gồm: marketing, quảng cáo, báo chí, biên tập, xuất bản, quản lý website, kỹ năng itn học, ngoại ngữ, kỹ năng viết và thuyết trình, kỹ năng đạo diễn chương trình, kỹ năng tổ chức sự kiện.

Và dĩ nhiên, đối tượng mà ngành PR hướng đến là xây dựng hình ảnh trong công chúng qua nhiều phương pháp khác nhau một cách minh bạch và tự nhiên. Sau đây, xin mời bạn cùng tham khảo một số nguyên tắc giúp bạn thành công trong nghệ thuật PR.

1. Biến công chúng thành fan hâm mộ

1. Biến công chúng thành fan hâm mộ,marketing,quảng cáo,nghệ thuật pr,pr

“Những người có năng khiếu bẩm sinh trong việc thiết lập mối quan hệ luôn tạo ra thành công vĩ đại trong kinh doanh” - Keith Ferazzi

Cuốn sách kĩ năng sống khá nổi tiếng, hấp dẫn mọi thời đại là “Đắc Nhân Tâm”của Dale Carnegie, được xuất bản lần đầu tiên năm 1936, trước khi thế giới lâm vào khủng hoảng của Thế Chiến II. Nó luôn lọt vào top bán chạy nhất thế giới dù tác giả đã thành người thiên cổ. Vậy tại sao một quyển sách bỏ túi lại được ưa chuộng từ Tây sang Đông, từ Thế chiến II đến kỷ nguyên công nghệ thông tin?Đác Nhân Tâm, không gì khác hơn là dạy cách chiếm cảm tình của những người xung quanh, biến thù thành bạn để tạo dựng thành công. Như cách mà Rockefeller dẹp được cuộc đình công đẫm máu, khiến công nhân quay trở lại làm việc, thậm chí không còn nhắc đến việc tăng lương, điều mà khiến họ đấu tranh đến cùng. Hay cái cách ảo thuật gia Howard Thurston thể hiện lòng biến ơn đối với khán giả mỗi khi xuất hiện trên sân khấu “Tôi yêu khán giả của tôi. Tôi yêu quý tất cả các bạn!”.

Vậy bạn có thể hình dung tầm quan trọng của các mối quan hệ. Dù bạn là người tài năng, thông tuệ, chuyên môn giỏi nhưng ai quan tâm nếu bạn chỉ sống cô lập. Hoặc bạn được nhiều người biết đến, nhưng bạn có thể thành công hay không nếu đám đông căm ghét baṇ.Tại sao chúng ta không bắt đầu từ những điều đơn giản là mở cửa ra, đến thăm hàng xóm, chào hỏi, tươi cười và thân thiện, giúp đỡ mọi người bằng sự nhiệt tình chân thành. Trong một ngày, hàng trăm hành vi của bạn sẽ được đáp lại bằng hàng trăm thái độ

.Và một số công ty kiêu ngạo đang trong thời kì thành công nói rằng không cần quảng cáo hay PR gì cả, và dù họ có đuổi khách đi cũng không bao giờ hết. Đã là tư duy của thời gian kinh tế quốc doanh. Sau khi VN gia nhập WTO và hiệp định GATS có hiệu lực, khái niệm độc quyền ngày càng suy yếu. Và những con người kiêu hãnh trong những doanh nghiệp kiêu ngạo kia phải đi tìm từng chút thiện cảm của công chúng.

PR đơn thuần là làm cho càng nhiều biết đến càng tốt nhưng cốt lõi là phải làm cho mọi người biết bạn là ai. Nhiều người biết đếnkhông đồng nghĩa với việc được nhiều người yêu quý. Mọi thứ bắt nguồn từ chính thực lực của bạn chứ không phải từ việc đầu tư truyền thông. Hãy thực hiện PR bằng chính cái tâm. Công chúng không dễ bị lừa, bạn không thể che mắt được hằng triệu công chúng trong thời kì bùng nổ của mạng xã hội.Hãy nghĩ công cuộc PR giống như tình yêu. Ái tình phải được quan tâm và nuôi dưỡng từng ngày, từng giờ và luôn tôn trọng nó. Đừng để  bi kịch là “người thứ ba” xuất hiện. Và khi cảm tình đã mất đi rồi, cơ hội lấy lại khó khăn hơn nhiều so với lúc tạo dựng.

“Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại, không có cảm tình này chúng ta không thể nào thành công.”  - Abraham Lincoln 

2. Chiếm cảm tình của công chúng bằng cách nào ?

2. Chiếm cảm tình của công chúng bằng cách nào ?,marketing,quảng cáo,nghệ thuật pr,pr

Việc này thật vô vàn khó khăn. Nhà hoạt động xã hội tài ba người Mỹ Bill Cosby cho rằng việc cố gắng làm vừa lòng tất cả mọi người sẽ đưa đến thất bại.. Thậm chí, nếu người làm PR cố chạy theo điều này sẽ khiến cho chiến lược PR trở thành “dã tràng se cát”, lãng phí thời gian và mất đi cái chất riêng của bạn. Và bạn sẽ dễ bị rơi vào trạng thái mất phương hướng khi cố làm theo ý của từng người chẳng khác việc “đẽo cày giữa đường”.

Chúng ta phải nắm rõ mục đích cốt lõi của truyền thông là thông qua việc tạo những mối quan hệ tốt đẹp với công chúng để:

+ Phát triển tổ chức.

+ Bảo vệ thị phần

+ Đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ

+ Gia nhập nhanh chóng thị trường mới.

+ Dễ dàng huy động tài trợ.

+ Hạ gục đối thủ cạnh tranh

+ Thu hút lực lượng lao động tiềm năng

+ Gây ấn tượng và niềm tin với khách hàng.

Và bạn có biết rằng với một quốc gia PR còn là sự sống còn của nền kinh tế.

3. PR không phải là scan dal

3. PR không phải là scan dal,marketing,quảng cáo,nghệ thuật pr,pr Kẻ đốt đền Herostratus

Herostratus với mong muốn điên cuồng sẽ trở nên nổi tiếng, bất chấp hậu quả mà hắn biết trước là án tử hình, đêm ngày 21-07-365 (TrCN), hắn phóng hỏa đốt đền nữ thần Artemis ở Ephesus, Hy Lạp (nay thuộc Thổ Nhĩ Kỳ), là 1 trong 7 kỉ quan thế giới cổ đại.Từ đó, cụm từ “Kẻ đốt đền Herostratus” được sử dụng để ám chỉ những người có tham vọng nổi tiếng bằng mọi giá.

Theo dấu chân “kẻ đốt đền”, ngày 8-12-1980, Mark David Chapman đã bắn John Lennon, ca sĩ huyền thoại của “The Beatles” và bị tòa án xử chung thân, trớ trêu thay lại gây được sự chú ý của công chúng. Hắn trở nên nổi tiếng vì ám sát người nổi tiếng.

Theo thuyết 5 nhu cầu của nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Maslow thì các nhu cầu con người được sắp xếp theo 5 tầng hình Kim Tự Tháp. Dưới chân tháp là những nhu cầu cơ bản nhất và trên đỉnh tháp thể hiện về nhu cầu hoàn thiện của con người.

Tầng 1: Nhu cầu ăn uống, ngủ, thở, bài tiết và tình dục.

Tầng 2: Nhu cầu về an toàn thân thể, sức khỏe, gia đình, tài sản, việc làm, phẩm hạnh.

Tầng 3: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và trực thuộc một cộng đồng, được gia đình và bạn bè yêu thương.

Tầng 4: Nhu cầu được tin tưởng quý mến.

Tầng 5: Nhu cầu được thể hiện bản thân, mong muốn sáng tạo và được công nhận thành đạt.

Không ai nằm ngoài 5 nhu cầu này, và người ta có thể dùng những chiêu trò để đạt những tầng cao.

Năm 2012, dư luận xôn xao vì vụ dàn xếp kết quả trong cuộc thi The Voice của Giám độc Âm nhạc Phương Uyên được phát tán ra ngoài qua một đoạn ghi âm. Báo chỉ tiếp tục bình luận đó là “chiêu thức PR” của ban tổ chức. Đây được coi là sự nhầm lẫn lớn của báo giới. Những vụ scandal được ngành PR mô tả bằng thuật ngữ là “khủng hoảng” hay tham quan liên quan đến công chúng chính là đối tượng mà các chuyên gia PR phải xử lý và khắc phục.

Nguyên tắc cốt lõi của PR là nhằm gây thiện cảm và bảo vệ danh tiếng chứ phải phá hỏng ó qua các scandal.Chúng ta cần hiểu rằng, báo chí và dư luận là con dao hai lưỡi, nó mang đặc tính khách quan, thời sự và phong trào. Nếu bạn là một cầu thủ, bạn trở thành ông hoàng khi ngày hôm nay ghi được cú Hat Trick, dư luận sẽ ca tụng bạn không ngớt lời. Nhưng bạn sẽ biến thành kẻ tội đồ nếu trận đấu sau lại lỡ chân đá phản lướn nhà, và dư luận lại “ném đá” bạn không thương tiếc.

Trong quan hệ công chúng, báo giới được đưa lên vị trí trọng yếu. Do vậy, dù nhiều người nổi tiếng không có thiện cảm với giới truyền thông nhưng họ vẫn cư xử đúng mực với cánh nhà báo, vì những người làm PR đều hiểu rằng: Truyền thông là phương tiện truyền thông quan trọng nhất giúp một cá nhân, một tổ chức dành được thiện cảm của đại chúng. Các công ty quản lý giải trí nước ngoài đặc biệt rất chuyên nghiệp trong việc “nâng niu’ cánh nhà báo.Vì vậy, trong quan hệ công chúng, scandal không phải là PR, mà ngược lại hay ngăn cản ó và vô cùng cẩn thận khi phát ngôn trước công luận.

4. Phòng bệnh hơn chữa bệnh

 4. Phòng bệnh hơn chữa bệnh,marketing,quảng cáo,nghệ thuật pr,pr

“Trước khi muốn công chúng yêu mến, hãy khiến họ hiểu mình trước đã” -  Edward Bernays

Việc đầu tiên trước khi cố gắng chiếm được cảm tình của công đồng là tránh để công chúng mất thiện cảm. Phương châm là: Thà ít người biết mình còn hơn được nhiều người biết mà tẩy chay. Chớ nên đốt cháy giai đoạn, thực thi nhiều chiến dịch PR nhưng thiếu chuyên nghiệp, không hiệu quả, trở nên phản tác dụng. Khi làm PR nên tránh những lỗi sau:

a. Lợi bất cập hại

Chỉ người đến cái lợi của bản thân mà không nghĩ đến lợi ích của công chúng. Chỉ muốn nhiều người biết đến, yêu quý và mua sản phẩm nhưng không đưa ra lợi ích nào cho công đồng.

b. Quá nhiều bài viết 

Nghĩ rằng tin tức xuất hiện trên truyền thông càng nhiều càng tốt và đó chính là PR. Điều này chỉ đúng được một nửa. Bạn phải tự hỏi là bao nhiêu người tiếp cận bài đọc đó, nó có khiến cho họ chú ý hay không, họ có đọc và quan tâm, phản hồi ? Và dĩ nhiên, bạn đưa ra nhiều bài viết cùng một nội dung tương tự sẽ khiến sẽ người đọc nhàm chán. Quan trọng hơn, bài viết có chiếm được thiện cảm của công chúng hay không ?

c. “Mèo khen mèo dài đuôi” 

Tự khen mình, tự tô điểm quá nhiều trong các thông cáo báo chí. Dù đây làm lỗi đơn giản nhưng hậu quả thì lớn. Trong thông cáo báo chí của bạn xuất hiện những cụm từ nhàm chán như: độc đáo, hàng đầu, đáng tin cậy, duy nhất, vô cùng hấp dẫn, nghẹt thở từ đầu đến cuối,…Quảng cáo có thể tự khe mình nhưng PR là những lời bình luận khách quan đến từ dư luận dựa vào chính thực lực mà bạn đang có. Đừng cố tình đánh bóng mình, đánh lừa công chúng bằng ngôn từ mà hậu quả là biến quảng cáo của bạn trở thành những tờ giấy rẻ tiền khiến người đọc phát ốm. Bạn nên xây dựng chúng một cách chân phương, khách quan và thành thực. Một thủ thuật để tránh sự tự khen mình là hạn chế dùng tính từ, tránh nói về bản thân.

d. Không chú ý đến hình thức

Một trong điểm yếu lớn nhất của người Việt là gu thẩm mỹ. Chúng ta quen làm việc gì cũng để ý đến cái cốt mà không quan tâm đến vẻ bề ngoài. PR là quản lý danh tiếng, là bộ mặt của tổ chức. Do đó, mọi thứ xuất hiện từ con người đến cách trình bày đều lột tả được tính thẩm mỹ, nếu như bạn không muốn mất thiện cảm từ công chúng.

e. Không chú trọng phát ngônCó thể nói quan trọng nhất và nguy hiểm nhất đó là phát ngôn của những người thàm gia vào hoạt động PR. Có câu danh ngôn : “Có ba thứ không bao giờ lấy lại được là Tên đã bay, Lời đã nói và Tình yêu đã mất” .Ban nhạc huyền thoại The Beatles cũng đã từng bị vạ miệng như thế khi đưa ra lời ngông cuồng “Chúng tôi còn nổi tiếng hơn cả Chúa Trời”.

Tuyệt đối tránh dùng những ngôn từ dù chỉ vô tình đụng chạm đến tôn giáo, sắc tộc, tầng lớp xuất thân, giới tính, nghề nghiệp, vùng miền.

5. PR không phải là quảng cáo

5. PR không phải là quảng cáo,marketing,quảng cáo,nghệ thuật pr,pr

“PR là thứ bạn phải cầu mong chứ không phải trả tiền là được”  - Philip Kotler

Bản thân những mối quan hệ tốt đẹp phải được dày công gầy dựng chứ không thể có được bằng cách trả tiền. Cần phân biệt rõ quảng cáo và PRQuảng cáo là tập trung quảng bá sản phẩm, công việc chủ yếu liên quan trực tiếp dđến khách hàng. PR nỗ lực để xây dựng mối quan hệ về đông đảo công chúng (khách hàng, báo giới, chính quyền địa phương, nhà cung cấp, nhà đầu tư,…) và bảo vệ danh tiếng của doanh nghiệpQuảng cáo khó làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng, cũng không xư lý được khủng hoảng nhưng PR có thể làm được điều đó vì có tính tương tác cao vào giao tiếp 2 chiều.

Quảng cáo thường tự khen mình. PR tìm cách để công chúng đánh giá tốt đẹp về mình qua những việc mình đã làm.Tuy nhiên, định nghĩa “Quảng cáo mất tiền còn PR thì không” là hoàn toàn sai lệch. Hàng năm, một tập đoànn chi từ 40 đến 60 tỷ động cho các hoạt động PR là chuyện không xa lạ tại Việt Nam. Phần lớn dành cho câu chuyện PR (sự kiện), chi phí cho báo chí là rất thấp.

Vì một câu chuyện PR tốt bản thân nó đã một đề tài thời sự cho báo giới và cộng đồng mạng.Đỉnh của của PR không phải là truyền thông viết bài quảng bá mà là ý tưởng về những câu chuyện PR. Nếu bạn có một câu chuyện PR tốt, công chúng và truyền thông sẽ tự tìm đến bạn.

Ví dụ:Hãng Mobiphone đã qua 5 mùa tổ chức liên hoan Rock lớn nhất Việt Nam (Rock Storm) với 42 live show khắp cả nước và toàn bộ số tiền bán vé ủng hlo65 cho quỷ Phẫu thuật Nụ Cười cho các em nhỏ có cơ hội được phẫu thuật.Công ty Uniclever Việt Nam tổ chức khám, tư vấn chữa răng miễn phí ở các trường tiểu học trong chương trình “P/S bảo vệ nụ nười Việt Nam”.

Như vậy, hoạt động PR muốn đạt được hiệu quả cao phải gắn liền với các hoạt động vì lợi ích cộng đồng.

Hồ Hoàng Anh tổng hợp