Hà Anh

Bản Chất Thay Đổi Của Mối Quan Hệ Khách Hàng - CMR Và CGM

Đăng 3 tháng trước
Bản Chất Thay Đổi Của Mối Quan Hệ Khách Hàng - CMR Và CGM

Thị trường hiện đại đang chứng kiến sự thay đổi chóng mặt trong bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trong khi các công ty "của ngày hôm qua" tập trung vào việc marketing đại chúng, hướng tới tất cả khách hàng mục tiêu thì những công ty "của ngày hôm nay" lại nỗ lực vào việc xây dựng mối quan hệ sâu hơn, trực tiếp hơn và lâu bền hơn với những khách hàng được "chọn lọc kỹ lưỡng hơn". Nhờ xu hướng mới này, hoạt động marketing hiện đại đã trở nên sắc sảo hơn nhiều so với trước. Và bây giờ, chúng ta hãy cùng tìm hiểu một số xu hướng quan trọng thể hiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng của họ.

Chúng ta biết rằng xây dựng mối quan hệ khách hàng chính là bước quan trọng nhất trong quy trình tiếp thị đơn giản năm bước. Và trong xu thế hiện đại hoá thị trường do hiệu ứng của làn sóng công nghệ, khách hàng trở nên khó tính hơn với các hoạt động marketing, một số xu thế mới thể hiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng được ra đời.

Xây dựng mối quan hệ khách hàng và những thuật ngữ quan trọng cần tìm hiểu.

Xu hướng tạo dựng mối quan hệ với những khách hàng được "lựa chọn kỹ lưỡng" - Một số case study điển hình

Một số doanh nghiệp ngày nay vẫn lựa chọn cách làm marketing đại chúng, tức là làm tiếp thị và bán hàng theo cách truyền thống cho khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên ngày nay, nhiều marketers đã nhận thấy rằng họ cần xây dựng mối quan hệ với từng khách hàng cá nhân thay vì triển khai hoạt động marketing không có sự chọn lọc đối tượng. Thay vì nhắm đại trà, họ tập trung vào một số ít khách hàng nhưng đó là những người có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Một số chuyên gia marketing mạnh dạn khẳng định rằng "không phải tất cả khách hàng đều xứng đáng với các nỗ lực tiếp thị của bạn. Chỉ có một số khách hàng xứng đáng được phục vụ, và nếu không biết ai không phải là khách hàng của mình, có lẽ bạn không thể nói ai mới chính là khách hàng của bạn."

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp lựa chọn sử dụng phương pháp phân tích lợi nhuận khách hàng để hạn chế nguy cơ bị bỏ mất khách hàng tiềm năng, đồng thời giúp họ có thể nhắm vào khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn bằng cách áp dụng đủ kiểu chiến thuật "chiều chuộng". Một trong số những phương pháp này chính là việc lọc ra những khách hàng không mang lại lợi nhuận. Lấy ví dụ với hãng bảo hiểm Progressive Insurance - một công ty đã thực hiện phương pháp lọc khách hàng không mang lợi nhuận rất hiệu quả. Hãng đã đặt ra nhiều câu hỏi chọn lọc cho các khách hàng triển vọng để xác định đúng đối tượng họ cần. Nếu đó không phải là đối tượng mình cần, Progressive Insurance sẽ cho khách hàng biết thông điệp của mình: "Bạn nên đến Allstate". Các chuyên gia marketing của hãng giải thích về quyết định này như sau: "Công ty thà "cống" các khách hàng không sinh lợi này cho đối thủ còn hơn là giữ chân họ". Việc sàng lọc các khách hàng không sinh lợi đã giúp cho Progressive có thể cung cấp được dịch vụ hoàn hảo hơn cho các khách hàng sinh lợi tiềm năng.

Nhưng sau khi lọc, doanh nghiệp sẽ làm gì với những khách hàng không sinh lợi này? Nếu không biến được họ thành các khách hàng sinh lợi, doanh nghiệp có thể cần phải "giải tán" những khách hàng này bởi chi phí để phục vụ họ nhiều khi còn cao hơn cả giá trị mà họ mang lại. Quyết định kinh doanh này được một số nhà tiếp thị mô tả theo kiểu "trong vai những "đầu gấu" trong các quán bar, các nhà điều hành sẽ phải tìm cách để "tống tiễn" các khách hàng này". Ví dụ với American Express, họ đã gửi thư cho một số thành viên với đề xuất đền bù 300USD cho mỗi người để đóng tài khoản của họ tại hãng bởi đó là những khách hàng không mang lại lợi nhuận cho thương hiệu.

Một thương hiệu cũng có hành động tương tự như American Express là Sprint, tuy nhiên cách thực thi của Sprint được đánh giá là có phần "thô lỗ" hơn. Họ đã làm gì?

Sprint đã gửi thư cho khoảng 1.000 khách hàng với thông báo rằng họ đã bị "giải tán". Trong khoảng một năm, nhà cung cấp dịch vụ không dây này đã theo dõi một lượng cuộc gọi thường xuyên yêu cầu hỗ trợ do một vài nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thực hiện. Theo đại diện của Sprint, "trong một số trường hợp, họ gọi hàng trăm lần mỗi tháng với yêu cầu giải quyết các vấn đề liên quan đến khâu chăm sóc khách hàng... cho cùng một số vấn đề, ngay cả sau khi chúng tôi có cảm giác rằng các vấn đề này đã được giải quyết êm thấm". Cuối cùng, Sprint đã quyết định sẽ không đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này nữa và do đó, thương hiệu đã từ chối việc phục vụ nhóm này bằng cách chấm dứt việc cung cấp dịch vụ cho họ.

Thực tế, việc "gạt bỏ khách hàng" có thể bị nhiều người xem là điều không tốt trong kinh doanh. Tuy nhiên ngày nay, với sự hỗ trợ của công nghệ trong việc phân loại khách hàng, doanh nghiệp có thể dễ dàng chia người tiêu dùng thành các nhóm theo tiêu chí "đáng mong đợi" và "có vấn đề", từ đó có các chiến lược "chăm sóc" và "gạt bỏ" phù hợp nhất cho từng nhóm mà không lo bị sai sót hay lãng phí nguồn lực ở bất cứ khách hàng nào.

Xu hướng tạo dựng những mối quan hệ sâu hơn và nhiều tương tác hơn - Một số case study điển hình

Vượt ra ngoài cả việc lựa chọn khách hàng một cách kỹ lưỡng, các doanh nghiệp ngày nay có thể tạo dựng được những mối quan hệ sâu hơn và ý nghĩa hơn với những khách hàng "đã được chọc lựa" này. Không còn phụ thuộc vào các thông điệp truyền thông đại chúng một chiều như trước đây, những marketers hiện đại ngày nay đang kết hợp nhiều phương pháp tiếp cận khách hàng mới và mang tính tương tác hơn - những phương pháp có thể giúp xây dựng mối quan hệ hai chiều với khách hàng mục tiêu.

1. Mối quan hệ khách hàng hai chiều

Mối quan hệ hai chiều với khách hàng ra đời do các công nghệ mới đã làm thay đổi cách thức tương tác của con người. Các công cụ này bao gồm tất cả mọi thứ, từ email, website, blog, smartphone, video để chia sẻ với các cộng đồng trực tuyến cho tới các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, TikTok,...

Môi trường giao tiếp đang thay đổi này cũng tác động đến cách thức xây dựng mối quan hệ với khách hàng của các doanh nghiệp hiện đại ngày nay. Các phương pháp tương tác mới này cho phép marketers xây dựng những mối quan hệ khách hàng sâu hơn cũng như tạo ra cảm giác rằng thương hiệu của doanh nghiệp vô cùng gắn bó và gần gũi với cộng đồng, từ đó biến thương hiệu trở thành một phần ý nghĩa trong các câu chuyện của khách hàng cũng như đời sống của họ. Các chuyên gia marketing cho rằng việc trở thành một phần trong các câu chuyện của người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng và điều này có ý nghĩa hơn nhiều so với việc chỉ chuyển tải thông tin thông qua loại hình quảng cáo truyền thống. Họ cũng cho rằng ngày nay, khách hàng cần một tiếng nói và nắm giữ vai trò trong trải nghiệm thương hiệu của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng cần sự đồng sáng tạo.

Tuy nhiên, song song với việc công nghệ phát triển mang tới cho các marketers cơ hội xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nó cũng mang lại các thách thức tương đối khó chịu. Công nghệ mang lại cho khách hàng quyền lực và khả năng giám sát lớn hơn. Người tiêu dùng ngày nay có nhiều thông tin hơn về các thương hiệu và họ cũng có vô số các lựa chọn về "không gian tương tác" (mạng xã hội, diễn đàn, blog,...) để chia sẻ quan điểm về thương hiệu với những người khác. Do đó, marketing bây giờ không chỉ đơn thuần là việc quản lý mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) nữa mà nó còn cả mối quan hệ được quản lý bởi khách hàng (Customer-Managed Relationship - CMR). Thuật ngữ CMR có thể sẽ hơi khó để dịch sát nghĩa sang tiếng Việt, tuy nhiên chúng ta có thể định nghĩa CMR hay mối quan hệ được quản lý bởi khách hàng là mối quan hệ marketing, trong đó khách hàng được trao quyền bởi công nghệ hiện đại để có thể tương tác với doanh nghiệp và tự tương tác với nhau để chia sẻ về mối quan hệ với thương hiệu. Nói cách khác, đây là mối quan hệ trong đó doanh nghiệp sử dụng kỹ thuật, phần mềm và có thể là lnternet để khuyến khích khách hàng kiểm soát quyền truy cập thông tin và đặt hàng của họ.

Quản lý khách hàng một cách hiệu quả hơn có nghĩa là trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp có thể sẽ không cần phải phụ thuộc vào các hình thức marketing bằng trực giác nữa (tức hình thức làm tiếp thị theo cảm tính, phán đoán và ít định hướng). Thay vào đó, các marketers phải biết cách triển khai chiến dịch marketing theo hướng thu hút khách hàng, tức là tạo ra các sản phẩm - dịch vụ và thông điệp phù hợp để chủ động thu hút khách hàng hơn là giới hạn sự lựa chọn của khách hàng. Do đó, ngày nay, phần lớn những người làm marketing lựa chọn cách tiếp thị bằng tổ hợp các phương pháp marketing trực tiếp và có tính cá nhân hoá cao hơn. Chính yếu tố trực tiếp cá nhân hoá này đã giúp gia tăng sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.

Khái quát về định nghĩa "Thương hiệu" - Tìm hiểu thêm qua bài viết này.

Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ, nhiều thương hiệu đang tạo ra sự tương tác với khách hàng thông qua các trang mạng xã hội trực tuyến. Đây cũng là xu hướng chung của hầu hết tất cả doanh nghiệp hiện đại khi khởi nghiệp trên "làng online". Để tăng hiệu quả cho các chiến dịch marketing của mình, doanh nghiệp thường xuyên đăng tải các quảng cáo về sản phẩm - dịch vụ của họ hoặc những nội dung hữu ích với đa dạng các loại hình định dạng nội dung như video, phim ngắn, catalog, ảnh chụp,... Doanh nghiệp cũng đầu tư để xây dựng các trang mạng xã hội của riêng họ, tạo ra các blog, các cộng đồng trực tuyến như group (nhóm) hay forum (diễn đàn) để khuyến khích khách hàng tương tác với nhau nhiều hơn.

Chúng ta cùng xem xét một số case study cụ thể cho hoạt động xây dựng mối quan hệ hai chiều với khách hàng. Trong ví dụ đầu tiên, hãy xem xét mạng xã hội Twitter. Những thương hiệu lớn như Dell, JetBlue Airways, Dunkin's Donuts cho tới Chicago Bulls, NASCAR hay Los Angeles Fire Department đều tạo các trang Twitter để quảng bá hình ảnh của mình. Họ sử dụng tính năng "tweets" để bắt đầu các cuộc đối thoại với hàng triệu người sử dụng đã theo dõi họ trên Twitter, thông báo những vấn đề về sản phẩm - dịch vụ, nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng và theo dõi các bài viết, các trang web hay các hoạt động của những thương hiệu khác. Ví dụ, Dell giám sát các cuộc đối thoại của họ trên Twitter với khách hàng và phản hồi nhanh chóng những câu hỏi hay vấn đề cá nhân mà khách hàng gặp phải. Với Tony Hsieh (CEO Zappos), ông nhận được hơn 1.000 tweets mỗi ngày từ khách hàng và điều này cho phép ông mang lại cho khách hàng "những hiểu biết sâu sắc hơn về chúng tôi (tức Zappos) cũng như về cá nhân tôi". Các chuyên gia marketing cũng cho rằng doanh nghiệp có thể sử dụng mạng xã hội Twitter để sở hữu ngay những "nghiên cứu thị trường" nhanh nhất, trung thực nhất, dù cho đó có thể là một nghiên cứu hay, dở hoặc thậm chí là tệ hại, mà không hề tốn một chi phí nào.

Tương tự, ngày nay, gần như doanh nghiệp nào cũng đều sử dụng Facebook. Starbucks có hơn 36 triệu lượt thích trên Facebook trong khi Coca-Cola có hơn 106 triệu. Những trang mạng xã hội như kiểu Facebook có thể thu hút khách hàng tham gia vào các cuộc đối thoại về thương hiệu. Ví dụ, chiến dịch "Everybody Knows Somebody Who Loves a Honda" trên Facebook của Honda cho phép người xem đăng ảnh xe hơi của mình hoặc kết nối với những chủ nhân của các mẫu xe Honda cổ trên toàn thế giới. Chiến dịch truyền tải thông điệp tới mọi người rằng "Chúng ta có thể kết nối với nhau thông qua tình yêu với Honda" và nó đã thu hút được 2 triệu người tham gia trên Facebook chỉ trong vòng chưa đầy hai tháng.

Hay với thương hiệu IKEA, họ sử dụng chiến dịch marketing online tuy đơn giản nhưng truyền tải cảm hứng qua Facebook nhằm quảng bá sự kiện khai trương cửa hàng mới tại Malmo, Thuỵ Điển. Họ lập trang Facebook cho cửa hàng trưởng Gordon Gustavsoon, sau đó đăng các hình ảnh chụp cửa hiệu của IKEA trong mục album hình ảnh của Gustavsoon trên Facebook và thông báo rằng bất cứ ai là người đầu tiên chụp ảnh sản phẩm của IKEA tại cửa hàng mới đều có cơ hội trở thành người chiến thắng và nhận được phần quà từ thương hiệu. Hàng nghìn khách hàng nhanh chóng hưởng ứng cuộc thi. Với chiến dịch marketing đơn giản trên Facebook này, IKEA không chỉ đơn thuần quảng cáo đồ nội thất của họ mà còn khiến cho khách hàng có thể bộc lộ tình cảm và suy nghĩ của họ về sản phẩm của IKEA thông qua những bức ảnh, từ đó IKEA cũng có được những đánh giá khách quan về các danh mục sản phẩm đang bày bán tại cửa hàng mới.

Các chuyên gia marketing xuất sắc ngày nay luôn nỗ lực tìm cách sử dụng mạng xã hội hiệu quả để có thể đưa thương hiệu trở thành một phần trong câu chuyện của khách hàng. Họ tinh tế gắn các thông điệp có liên quan tới thương hiệu bằng nhiều cách nhằm khiến khách hàng ấn tượng với những thông điệp này và (vô thức) nhắc tới chúng trong câu chuyện với người khác. Việc chỉ đăng những video hài hước hay những bài viết trên blog thôi là chưa đủ. Marketers phải tìm cách làm sao để chiến dịch marketing qua mạng xã hội của họ có thể giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp được khéo léo đi vào trong cuộc đối thoại của khách hàng. "Không ai muốn kết bạn với thương hiệu. Công việc của thương hiệu là phải trở thành một phần trong các cuộc đối thoại của khách hàng với những người khác".

2. Hoạt động marketing do khách hàng tạo ra

Hoạt động marketing do khách hàng tạo ra (Consumer-Generated Marketing - CGM) có thể hiểu đơn giản là hoạt động marketing khi người tiêu dùng tự tạo ra "hiệu ứng quảng cáo" cho doanh nghiệp. Ví dụ khi khách hàng nhắc tới sản phẩm - dịch vụ hay trải nghiệm từ một thương hiệu nào đó trong cuộc đối thoại của họ với người khác thì đó là khi khách hàng đang làm marketing cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, chính khách hàng đó mới là người đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên sự trải nghiệm về thương hiệu của chính bản thân họ cũng như của những khách hàng khác (là người trò chuyện với họ). Hoạt động này có thể diễn ra dưới nhiều hình thức vô cùng đa dạng, ví dụ như chia sẻ và bình luận trên mạng xã hội, đọc blog, tham gia đặt câu hỏi trong các diễn đàn,... Tuy nhiên, theo thời gian thì những hoạt động theo kiểu CGM này dần dần sẽ được kiểm soát bởi doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ chủ động hơn trong việc kích thích người tiêu dùng tạo ra hiệu ứng quảng cáo với những thông điệp tích cực cho sản phẩm - dịch vụ của thương hiệu họ.

Một số doanh nghiệp áp dụng chiến lược đề nghị khách hàng đưa ra ý tưởng cho sản phẩm - dịch vụ mới. Ví dụ với Coca-Cola và nhãn hiệu Vitaminwater của họ. Coca-Cola đã tạo một fanpage Facebook nhằm thu thập đề xuất của người tiêu dùng cho sản phẩm Vitaminwater với thông điệp "Vitaminwater là ý tưởng của chúng tôi; ý tưởng tiếp theo là của bạn". Theo quan sát, vị mới của sản phẩm này là Connect (màu đen đỏ với sự kết hợp của vitamin và cà phê) đã thu hút được sự quan tâm của công chúng. Trong suốt quá trình thực thi chiến dịch marketing này, Vitaminwater của Coca-Cola đã gia tăng số lượng người quan tâm trên Facebook lên tới mức hơn 1 triệu người.

Nhiều doanh nghiệp cũng chủ động thu hút và khuyến khích khách hàng trở thành một vai trò quan trọng hơn trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Có thể kể đến một vài cái tên tiêu biểu cho hoạt động này như PepsiCo, Southwest Airline, MasterCard, Unilever, H.J.Heinz và nhiều thương hiệu nổi tiếng khác. Những thương hiệu này tổ chức các cuộc thi để thu hút khách hàng tham gia vào chương trình tạo ra những mẫu quảng cáo truyền hình mà sẽ được phát sóng trên phạm vi toàn quốc. Hãy xem thành công của nhãn hàng Doritos (thuộc Frito-Lay - PepsiCo) trong cuộc thi "Crash the Super Bowl" là một ví dụ điển hình cho chiến thuật marketing này. "Crash the Super Bowl" là cuộc thi thương mại trực tuyến thường niên do Frito-Lay (thuộc PepsiCo) tổ chức. Luật chơi cuộc thi rất đơn giản. Người tiêu dùng được mời tham gia và tự tạo các mẫu quảng cáo của riêng họ và mỗi năm, ít nhất một quảng cáo do người hâm mộ tạo ra sẽ chắc chắn được phát sóng trên "Super Bowl". Nội dung trong "Super Bowl" chủ yếu là các mẫu quảng cáo 30 giây có tính thu hút và trong chiều dài lịch sử của cuộc thi này, Doritos có lẽ là một trong những nhãn hàng đạt được nhiều thành công nhất dưới góc độ marketing do khách hàng tạo ra, cụ thể là:

  • Doritos là nhãn hàng sở hữu những mẫu quảng cáo hay nhất trong suốt cuộc thi;
  • Có những lúc, người tiêu dùng đã tạo ra gần 4.000 mẫu quảng cáo để tham dự "Super Bowl" cho nhãn hàng này;
  • Quảng cáo cho Doritos do người hâm mộ tạo ra (có tên gọi là Underdog) đã được xếp ở vị trí thứ hai trong bảng bình chọn của USA Today với mức giải thưởng là 600.000USD và được trực tiếp PepsiCo trao cho người chiến thắng;
  • 17/65 là vị trí thấp nhất của những quảng cáo do khách hàng tạo ra cho Doritos trong mùa giải "Super Bowl".

Sau khi tham khảo một vài case study về hoạt động marketing do khách hàng tạo ra, chúng ta có thể thấy đây là một chiến lược truyền thông vô cùng thông minh mà doanh nghiệp có thể áp dụng. Tuy nhiên, CGM cũng tồn tại nhiều hạn chế.

Có lẽ hạn chế lớn nhất của CGM chính là việc khuyến khích khách hàng chung tay tạo dựng các mẫu quảng cáo có thể gây ra sự tốn kém về cả thời gian lẫn tiền bạc cho doanh nghiệp. Đâu phải người tiêu dùng nào cũng đủ khả năng để tham gia vào công đoạn đầy tính thử thách và sáng tạo này đúng không? Do đó, với nhiều doanh nghiệp, các chiến dịch CGM cũng giống như kiểu đang đi "đãi thóc tìm vàng" vậy. Ví dụ, khi thu hút người tiêu dùng tham gia vào việc tạo ra các mẫu quảng cáo "cây nhà lá vườn" cho sản phẩm tương cà chua trên Youtube, thương hiệu Heinz đã chọn ra 4.000 trong tổng số 8.000 nội dung để đăng lên Internet. Theo Heinz, một số mẫu quảng cáo mặc dù nghiệp dư nhưng lại có chất lượng tương đối tốt xét về mặt giải trí, tuy nhiên, phần lớn các mẫu quảng cáo lại chỉ đạt chất lượng trung bình và còn lại thì "tệ hại". Có những mẫu quảng cáo mà nội dung chỉ có mỗi việc là người tham gia cuộc thi đổ tương cà chua từ chai ra. Hay trong một mẫu quảng cáo khác, một "đạo diễn quảng cáo" đã đánh răng, rửa tay và cạo râu với các sản phẩm của Heinz.

Dù cho có được khuyến khích bởi các marketers hay không thì quảng cáo do người tiêu dùng tạo ra (CGM) vẫn đang trở thành một công cụ marketing đầy ý nghĩa. Thông qua đa dạng các hình thức chia sẻ nội dung của người tiêu dùng, từ video, blog cho tới các bình luận, feedback,..., người tiêu dùng đang ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành nên trải nghiệm thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần biết cách tối ưu hoá các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm của họ (là những đề xuất thị trường) vì họ cần phải biết rằng trong các cuộc "tám chuyện", người tiêu dùng sẽ đề cập tới nhiều thứ hơn doanh nghiệp nghĩ. Từ thiết kế, sản phẩm, dịch vụ, tính năng sử dụng, hình thức đóng gói, quy cách bao bì cho đến việc định giá, phân phối và chính sách chăm sóc sau bán của doanh nghiệp, tất cả những điều này đều có thể đi vào trong cuộc đối thoại của người tiêu dùng.

Đề xuất thị trường là gì? - Tìm hiểu thêm tại bài viết này.


Chủ đề chính: #marketing

Bình luận về bài viết này
0 bình luận

Đang tải bình luận...


Đang tải nội dung cho bạn