Bạn đã biết lập một kế hoạch truyền thông đúng?

Trong bất cứ một chiến dịch truyền thông nào thì việc lập kế hoạch là quan trọng và khởi đầu cho sự thành công của chiến dịch. Một kế hoạch truyền thông phải tuân theo 8 bước quy chuẩn của việc lập kế hoạch.

Trong bất cứ một chiến dịch truyền thông nào thì việc lập kế hoạch là quan trọng và khởi đầu cho sự thành công của chiến dịch. Một kế hoạch truyền thông phải tuân theo 8 bước quy chuẩn của việc lập kế hoạch.


1. Phân tích bối cảnh

Bước đầu tiên tuy không nằm trong việc hành động liên quan trực tiếp tới chiến dịch nhưng là nền tảng quan trọng để đi đúng hướng. Phân tích bối cảnh chiến dịch, sản phẩm hay còn gọi là bước tìm hiểu đối tượng, hiểu rõ đối tượng mà mình tiếp cận. 

Các thông tin cần làm rõ như thương hiệu sản phẩm, lịch sử ra đời và tuổi đời sản phẩm, vị thế sản phẩm đang trong tâm trí khách hàng, thế mạnh, điểm yếu của sản phẩm là gì và hướng phát triển của sản phẩm sẽ ra sao.

Từ những phân tích rõ về sản phẩm thì sẽ có những bước đi đúng đắn nhất cho chiến dịch truyền thông hiệu quả.

Ví như chiến dịch "Ngại gì vết bẩn" của ÔM do Strategy One thực hiện. Thông qua cuộc trò chuyện với các bà mẹ, Unilever hiểu được các bà mẹ đều lo lắng ngày nay tuổi thơ của con mình bị ảnh hưởng nặng nề bởi các nhân tố về lối sống và áp lực xã hội. Đi sâu tìm hiểu hơn nữa, các nhà PR còn nhận định được đối tượng công chúng mục tiêu hướng đến là các bà nội trợ nhằm thay đổi hành vi mua hàng mang lợi những điều tốt nhất cho con và đối tượng liên quan, ảnh hưởng trực tiếp chính là trẻ em. 

Từ việc phân tích bối cảnh, thói quen mua hàng, những quan tâm, lo lắng, sở thích và những đối tượng cần hướng đến mà OMO đã đưa ra chiến dịch bằng những thông tin PR, thông điệp truyền thông đánh trúng tâm lý khách hàng. Nhờ vậy mà doanh thu tăng đột biến.

Đi sâu phân tích về bối cảnh  truyền thông hiện tại cần phân tích theo 2 hướng :

Hướng thứ nhất: mô hình PEST (yếu tố môi trường bên ngoài)

- Political: chính trị, luật pháp đang ban hành những quy định nào, có gây khó khăn, cản trở cho việc truyền thông thương hiệu hay không? Hay những quy định nào đang ban hành có những lợi thế trong việc đưa nhãn hàng đến với công chúng?

- Economic : Thời đại kinh tế đang có những chuyển biến nào có lợi và gây khó khăn cho chiến dịch truyền thông? Túi tiền của người dân ra sao trong thời đại kinh tế này?

- Social : tình hình xã hội đang có những biến chuyển gì và việc đó ảnh hưởng như thế nào cho chiến dịch truyền thông?

- Technological : tình hình công nghệ, kỹ thuật có mang đến cho sản phẩm sự chuyển biến gì không hay gây cản trở cho việc tăng doanh số bán hàng, truyền thông sẽ khó khăn?

Hướng thứ hai: mô hình SWOT ( yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài)

- Strengths : sản phẩm, doanh nghiệp truyền thông đang có những lợi thế gì khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh khác. Vì sao khách hàng chọn sản phẩm, biết đến thương hiệu của bạn tốt thay vì chọn sản phẩm, thương hiệu khác?

- Weaknesses: Sản phẩm, doanh nghiệp truyền thông đang có những điểm yếu nào cần khắc phục, những khó khăn mà doanh nghiệp, tổ chức đang gặp phải là gì?

- Opportunities: Những cơ hội trong bối cảnh hiện thời mà doanh nghiệp, tổ chức đang có là gì? Và sẽ khai thác những cơ hội này ra sao?

- Threats: Những nguy cơ, đe dọa và thách thức mà doanh nghiệp, tổ chức đang gặp phải là gì? Có hướng đi nào cần giải quyết cho vấn đề này hay chưa?

Phân tích bối cảnh truyền thông cũng cần phải hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, thị trường và đối tượng công chúng ra sao. Tuy nhiên, cần tránh việc phân tích quá vĩ mô, vi mô hoặc không ảnh hưởng trực tiếp tới việc truyền thông cho sản phẩm. Các vấn đề phân tích bối cảnh truyền thông cần liên quan trực tiếp đến tổ chức, đối tượng được truyền thông và chiến dịch truyền thông.

2. Thiết kế mục tiêu


Khi thiết kế một mục tiêu truyền thông thì bạn cần xác định được mục đích truyền thông mà bạn muốn đạt được sau chiến dịch này là gì? Mục tiêu là cái cụ thể, hành động cụ thể cho chiến dịch.

Ví như mục đích của chiến dịch truyền thông tăng lợi nhuận thêm 20% cho thương hiệu dầu gội Dove cho năm 2016 và thương hiệu đi vào khách hàng nữ được nâng cao thì mục tiêu cho chiến dịch như tổ chức cuộc thi mái tóc óng mượt vào tháng 5/2016 sẽ thu hút được 2000 phụ nữ tham dự, quảng cáo trên truyền hình về giảm giá và lợi ích sản phẩm sẽ thu hút được 1000 người quan tâm vào dịp mùng 8/3.

Khi thiết kế mục tiêu truyền thông cần dựa vào 3 cơ sở thiết lập mục tiêu:

1. Đối với các agency thì có thể dựa vào yêu cầu đưa ra của bên thuê dịch vụ. Đương nhiên, các agency phải biết đâu là mức hợp lý để đồng ý hay không việc xác lập những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp, tổ chức.

2. Thiết lập mục tiêu phải dựa vào mục đích của chiến dịch ( Doanh nghiệp, tổ chức muốn gì sau khi kết thúc chiến dịch truyền thông này?)

3. Dựa theo nguồn lực và ngân sách để đưa ra các phương án hành động truyền thông cụ thể. Đôi khi, với chính ngân sách này mà các PR Agency có thể yêu cầu điều chỉnh mục đích và mục tiêu của truyền thông cho phù hợp và ngược lại.

3. Đối tượng công chúng mục tiêu

Việc xác định được công chúng mục tiêu là một bước quan trọng trong việc đưa ra chiến dịch và thông điệp truyền thông hiệu quả. Nhìn vào một bảng phân tích kế hoạch truyền thông, nếu các nhà PR xác định công chúng mục tiêu sai thì chắc chắn kế hoạch truyền thông đó sẽ "bỏ đi' vì đánh giá sai đối tượng thì sẽ kéo theo một loạt các hành động sau đó sai. Vì vậy, xác định được công chúng mục tiêu đúng thông qua sự phân tích bối cảnh tổ chức, doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng.

Khi phân tích nhóm công chúng mục tiêu cần nghiên cứu về các yếu tố nhân khẩu học ( tuổi, giới tính, thu nhập); thói quen, sở thích, tâm lý xã hội; Nhu cầu, thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng mục tiêu. Các vấn đề khi nghiên cứu công chúng mục tiêu trên cần dựa trên cơ sở nghiên cứu thông tin qua kinh nghiệm cá nhân về các vấn đề xã hội, vấn đề truyền thông đang hướng tới; có thể người làm PR cũng dựa trên các nghiên cứu chính xác đã được đưa ra hoặc dựa vào nguồn thông tin xác định nào đó do các cá nhân, tổ chức đưa ra. Ngoài ra, các nhà PR cần thực hiện các nghiên cứu định tính và định lượng nhằm tìm hiểu xác thực về nhóm công chúng mục tiêu.

Khi xác định đối tượng công chúng mục tiêu cần phải thật tỉnh táo để xác định nhóm công chúng mục tiêu và nhóm công chúng liên quan chịu ảnh hưởng trực tiếp.

Ví dụ như 2 chiến dịch của hãng OMO "Ngại gì vết bẩn" và chiến dịch với xà phòng không mùi hương Ivory dễ khiến đánh giá sai về công chúng mục tiêu.

Trước tiên, cần xác định vào mục đích của chiến dịch để đánh đúng đối tượng. Hãng OMO nhằm mang chiến dịch để bán hàng nên đối tượng trực diện mà họ đánh chính là người nắm giữ túi tiền chi tiêu tài chính cho gia đình. Dù mang thông điệp "Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn" dành cho trẻ em, nhưng mục đích cuối cùng mà OMO muốn hướng tới là đánh vào tâm lý, nhận thức của phụ huynh để mua hàng. Đối tượng công chúng liên quan trực tiếp chính là các con, người có ảnh hưởng lớn tới các bậc phụ huynh khi luôn muốn dành những điều tốt đẹp nhất cho các con.

Đối với chiến dịch xà phòng không mùi hương Ivory, Edward Bernays lại đưa ra chiến dịch nhằm thay đổi nhận thức chứ chưa đưa vào mục đích bán hàng làm trọng tâm cho chiến dịch. Sau một loạt các nghiên cứu thị trường về tâm sinh lý của trẻ nhỏ, Bernays hiểu rằng trước hết phải thay đổi quan niệm của trẻ nhỏ về xà phòng và không gì đạt mục tiêu nhanh chóng hơn những trò chơi. Sau chiến dịch, cuộc thi thành công rực rỡ và trẻ em rất yêu thích xà phòng Ivory. Các bậc phụ huynh và công ty xà phòng đều hài lòng. Từ chiến dịch này cho thấy, mục đích của chiến dịch chưa phải là sự mua hàng mà là đánh trọng tâm vào việc thay đổi nhận thức và tâm lý yêu thích của chính đối tượng tiếp nhận sản phẩm. Vậy nên, công chúng mục tiêu của chiến dịch xà phòng Ivory là chính các trẻ nhỏ và mục tiêu công chúng liên quan, người sẽ chiều theo ý thích của các con là chính các bậc làm cha mẹ.

4. Xác định thông điệp truyền thông ( càng ngắn gọn, ấn tượng càng tốt)

Chúng ta đều biết khi cung cấp một thị trường sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng thì phải đánh trúng tâm lý của họ. Cung cấp cái họ cần chứ không phải cái chúng ra có.

Vậy nên, khi đưa ra một thông điệp cần dựa vào mục tiêu truyền thông, đối tượng truyền thông và phải hiểu tâm lý khách hàng khi tiếp nhận thông điệp. Họ có thực sự cần ở chúng ta điều gì? Vì sao họ cần sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác? Vì sao thông điệp đưa ra lại như thế này? Thông điệp đánh vào đối tượng nào, tâm lý tiếp nhận của họ ra sao? Nếu bạn là khách hàng thì bạn sẽ hiểu về thông điệp như thế nào.

Cách thức thể hiện của thông điệp không chỉ thông qua chữ viết mà còn bằng nhiều cách thức khác như hình ảnh, âm thanh, cử chỉ và điệu bộ thông qua các phương tiện truyền thông, sách báo, pa nô, áp phích,...

5. Kênh truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả cũng là điều thực sự quan trọng cho chiến dịch truyền thông hiệu quả để     thông điệp đến với công chúng nhiều nhất có thể.

Thông qua việc phân tích đối tượng công chúng mục tiêu về thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa ra quyết định về việc sử dụng các kênh như Internet, tờ rơi, báo chí, radio, biển quảng cáo, điện thoại, tạp chí hay truyền hình.

Đương nhiên, rất nhiều doanh nghiệp, tổ chức không có điều kiện sử dụng các kênh truyền thông đắt tiền, nên phân tích về tình hình tài chính, ngân sách, đối tượng mục tiêu cụ thể mà lựa chọn kênh truyền thông cho  phù hợp.

Ví dụ như thành thị thì chủ yếu tiếp nhận thông tin qua các kênh mạng xã hội như facebook, báo điện tử.. Những đối tượng nông thôn thì tiếp nhận thông tin qua phát thanh, ti vi,..

6- 7. Thời gian thực hiện và ngân sách dự kiến

Việc lập kế hoạch truyền thông cho từng tháng, thậm chí từng tuần là cực kỳ quan trọng cho chiến dịch truyền thông hiệu quả. Cần phân tích rõ trong từng hoạt động thì sẽ sử dụng trong tuần nào, tháng nào. Thông qua đó thì việc dự toán ngân sách sẽ được nhìn nhận rõ hơn để có kế hoạch cho hoạt động đầu tư truyền thông.

                                  Kế hoạch truyền thông của Star Buck Coffee trong  3 tháng


 Từ việc phân tích và có kế hoạch rõ về  thời gian thực hiện và ngân sách thì người làm PR sẽ chủ động cho kế hoạch làm việc và dễ dàng hoàn thành đúng công việc đưa ra.


8. Đánh giá

Đánh giá là một bước cuối cùng khá quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Thông qua việc đánh giá và nhìn nhận này, nhà làm PR sẽ hiểu rõ hơn về kế hoạch truyền thông được thực hiện ra sao và diễn biến như thế nào.  Từ đây, sẽ rút ra được những khó khăn, thuận lợi nào trong quá trình thực hiện chiến dịch. Bên cạnh đó, tổ chức, doanh nghiệp cũng sẽ rút ra được nhiều bài học quý báu sau chiến dịch truyền thông.

Việc đánh giá cần căn cứ vào mục tiêu đã đặt ra: có đạt đúng mục tiêu đề ra hay không? Nếu có thì bài học rút ra được là gì? Nhận định vì sao lại đạt được những mục tiêu đặt ra đó? Nếu không thì phải phân tích được vì sao không đạt được mục tiêu đề ra? Bài học cho chiến dịch truyền thông này là gì?

Tuy nhiên, không phải việc đánh giá là việc làm thực hiện vào cuối chiến dịch. Việc đánh giá là quá trình diễn ra thường xuyên liên tục, theo hướng khách quan, khóa học. Có thể đánh giá theo từng tháng, quý và năm.  Từ việc đánh giá, nhận định thì mới có thể rút ra được những bài học, nhìn nhận tổng quan về chiến dịch đang diễn ra. Từ đó có những điều chỉnh phù hợp và kế hoạch thực hiện cho chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn.

Như vậy, khi một chiến dịch truyền thông được đề ra thì việc lập một kế hoạch truyền thông hiệu quả và đúng là cực kỳ quan trọng. Nó có vai trò quyết định sự thành công của chiến dịch và sự nâng tầm của tổ chức, doanh nghiệp.

Dưới đây là sự tham khảo một chiến dịch truyền thông của StarBuck Coffee

https://drive.google.com/drive/folders/0BxKkyXyYji5uZDBDWnZLRlB3NWM

~HT~