'Marketing xanh' - Sóng vạn dặm có vượt tầm đại dương?

Đánh mạnh vào thông điệp “sống xanh”, những chiến dịch quảng bá của doanh nghiệp đã và đang tạo nên “cú hích” mạnh mẽ, hình thành nên những trào lưu gây bão trong cộng đồng. Thế nhưng, chỉ bằng những chiến dịch chớp nhoáng mở đầu cho những đợt bán hàng, liệu rằng, doanh nghiệp có hoàn thành sứ mệnh đi đầu trong sự nghiệp “xanh hóa” thế giới?

Làn sóng mang tên "marketing xanh" 

Với mạng lưới thông tin khổng lồ, cuộc chiến tâm lý khách hàng đang bước tới một cục diện mới. Không còn những thông tin mang tính sáo rỗng, cũng chẳng còn những slogan hào nhoáng, các điểm chạm thương hiệu ngày càng chú trọng độ sâu trong việc kết nối với những tần số cảm xúc của khách hàng. Một khi, thương hiệu chạm được đến mối quan tâm lớn hơn kỳ vọng người tiêu dùng, họ sẽ dễ dàng xây dựng niềm tin tưởng và mối gắn kết bền chặt. Có lẽ bởi vì thế, phương châm tạo nên sự hài hòa giữa việc tiêu dùng ra sản phẩm và phát triển môi trường trong bối cảnh hiện nay được quan tâm hàng đầu. 

“Bỏ ly nhựa, thêm đồ uống” - câu khẩu hiệu dường như không còn xa lạ với những nhóm bạn trẻ hay người đi làm tin dùng sản phẩm đến từ thương hiệu nước nhà: Highlands, Phúc Long, TP Tea,... “không ống hút, chúng ta vẫn hạnh phúc” hay mang theo quai vải, túi xách gấp để được giảm 10% ở các cửa hàng nước uống nhỏ lẻ khác đều là những chương trình ưu đãi hấp dẫn mà các doanh nghiệp áp dụng. Theo xu hướng ấy, thương hiệu thời trang hay mỹ phẩm cũng đồng loạt cho ra mắt các sản phẩm từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường để lôi kéo khách hàng về phía mình. Điển hình phải kể đến H&M với 2 bộ sưu tập ra mắt tháng 4 vừa qua - theo đuổi chất liệu vải tự nhiên, nguyên liệu bền vững.  

Một cách nhanh chóng, marketing xanh trở thành “át chủ bài” để các nhãn hàng cất lên “tiếng nói thương hiệu”. 

Bài toán lựa chọn “tần số”  

Các chiến dịch tiếp thị kể trên đem về cho các nhãn hàng thành tựu đáng ngưỡng mộ. Đen Đá sau khi triển khai chiến dịch đổi bình nước thủy tinh và “túi đi chợ” đã nhận được sự ủng hộ tích cực từ cộng đồng mạng, đặc biệt giành lại được cảm tình của những vị khách quan tâm đến môi trường. Song, dường như ý nghĩa thực sự của dự án lại ngày càng mai một: tiêu dùng giảm nhựa hay tái sử dụng bao bì đóng gói chỉ mang tính chất tạm thời và ngắn hạn. Phần lớn các thương hiệu nước nhà chỉ tiến hành "green marketing" ở giai đoạn đầu nhằm thu hút truyền thông, sự chú ý của cộng đồng hơn là cam kết lâu dài bằng hành động. Chọn thuần sản xuất xanh và bền bỉ theo đuổi nó đồng nghĩa với việc tăng thêm chi phí sản xuất, tốn kém thời gian xây dựng cốt lõi thương hiệu tạo tin cậy nơi khách hàng. Chọn chiến dịch quảng bá tạm thời, giá trị “xanh” mà họ theo đuổi dường như chỉ là một “bước tính” doanh thu, ngó lơ những tiến triển tiếp theo của cộng đồng. Hiếm nhãn hàng nào đi vào hành động cụ thể, minh chứng cho người tiêu dùng thấy được cách họ muốn làm, muốn truyền tải qua hai từ “sống xanh”. 

Do đó, khi doanh nghiệp ngừng marketing xanh và chuyển hướng quảng bá sản phẩm, người tiêu dùng cũng sẽ lãng quên những thông điệp ban đầu đến từ nhãn hàng. Đây là bài toán khó mà doanh nghiệp cần kỹ lưỡng tính toán bởi trên phương diện vĩ mô, bảo vệ môi trường và tăng trưởng kinh doanh đạt hiệu quả xã hội dễ dàng mâu thuẫn với nhau. 

Một bước sóng vạn dặm  

Trong cuộc chiến đương đầu giữa doanh thu và lợi ích cộng đồng, xét trong ngắn hạn lợi ích có thể thua, tuy nhiên, ở một chặng đua dài hơi, vị thế so sánh trên sẽ hoàn toàn thay đổi. Coca-Cola, ông hoàng nước giải khát đã vực dậy thương hiệu sau nhiều nghi vấn nước uống có chứa độc tố, chất gây nghiện hay khâu sản xuất làm khan hiếm nguồn nước nhờ cam kết phát triển bền vững cùng môi trường. Với chiến dịch phát triển bền vững kéo dài nhiều năm, hình ảnh của Coca Cola ngày càng trở nên thân thiện trong mắt cộng đồng. Thành công đó được xem như một bài học “xoay chuyển tình thế” nhãn hàng, đặt lên một quy luật bất hành văn: nâng cao chất lượng xã hội đi đôi với cải thiện hình ảnh thương hiệu. Trong xu thế hiện tại, khi mối quan tâm lớn nhất của cộng đồng là môi trường, “hành động” xanh lại càng trở nên bức thiết. Để làm được điều đó, các nhà làm marketing cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc xem xét, cân đối các yếu tố để đảm bảo được các nguyên tắc của một chiến lược tiếp thị xanh cũng như nguyện vọng của người tiêu dùng. Marketing xanh với tính sáng tạo và sức ảnh hưởng to lớn đến cộng đồng khi nhân loại đang đối mặt với những thách thức đến từ môi trường sẽ là một bước đi vạn dặm cho doanh nghiệp trên con đường thành công.