Những miếng mồi mang tên “miễn phí” và chi phí ẩn thực sự phía sau

Ai trong chúng ta lại không thích những món quà bất ngờ, những món đồ miễn phí hay giá rẻ như cho đúng không? Tôi nhớ lại sự phấn khích của mình khi nhận được một voucher cho ba gói kẹo “HOÀN TOÀN MIỄN PHÍ” cách đây nhiều tuần. Thú thật, tôi rất thích và cảm thấy vui vẻ trên suốt chặng đường đến một chi nhánh siêu thị, nơi chấp nhận chiếc voucher của tôi. Nhưng khi đến nơi, họ đã bán hết tất cả những gói kẹo có hương vị ngon. Những thứ duy nhất còn lại có thể chọn được là bánh ngọt dùng để chấm vào sữa, gói kẹo hình đĩa bay và kẹo bạc hà cứng. Trong lúc càu nhàu, tôi chọn mỗi thứ một gói (ý tôi là, chúng đều miễn phí) và hướng về quầy tính tiền. Trong lúc đi ngang qua những gian hàng khác, tôi đã chất đầy chiếc giỏ của mình với những vật dụng mà tôi nhớ từ danh sách những món đồ tạp hóa cần mua hàng tuần của mình. Sau đó, tôi rời khỏi đó và có cảm giác rằng mình đã hoàn thành việc mua sắm. Cuối cùng, tôi cũng về đến nhà trễ hơn nửa tiếng so với thường lệ với những gói kẹo mà tôi không thích và một giỏ đầy hàng hóa mà tôi có thể mua chúng với giá rẻ hơn tại cửa hàng giảm giá bên kia đường.

Như đã mô tả ở trên, việc ra quyết định của con người thường trở nên tệ đi một cách rõ rệt khi đứng trước sự cám dỗ của những mặt hàng miễn phí, và ví dụ về những trường hợp này có ở khắp mọi nơi. Tại hội chợ hằng năm được tổ chức ở trường đại học của chúng tôi, tôi thường quan sát thấy các sinh viên tranh giành nhau để có những cây bút hay vòng chìa khóa miễn phí. Tương tự, một lượng người đông đến ngạc nhiên vui vẻ xếp hàng hàng giờ chỉ để nhận một miếng pizza hay một cái bánh donut miễn phí. Liên quan đến hiện tượng này có thể kể đến việc nhiều khách hàng sẵn lòng đăng ký vào danh sách email để đổi lấy việc được truy cập miễn phí một số nội dung online. Họ chấp nhận sự chen ngang khó chịu của những mục quảng cáo trên những trang mạng xã hội miễn phí và sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân chỉ để nhận được một cơ hội nhỏ cho một giải thưởng.

Việc giảm thiểu chi phí cá nhân là hoàn toàn hợp lý, tuy nhiên, con người dường như gán những giá trị to lớn một cách không thích hợp cho những mặt hàng có chi phí tài chính bằng không. Một thí nghiệm nổi tiếng về sự chọn lựa của Dan Ariely trong quyển sách thuộc nhóm bán chạy nhất là Predictably Irrational (tên Tiếng Việt: Phi lý trí) cung cấp những bằng chứng cho nhận định sâu sắc nhưng đáng ngạc nhiên này. Trong thí nghiệm này, khi những người tham gia phải quyết định giữa việc bỏ ra 26 đồng cho một thanh socola Lindt sang trọng hoặc 1 đồng cho thanh socola Hershey’s kiss với chất lượng thấp hơn, các nghiên cứu viên đã quan sát thấy có sự phân chia trong việc chọn lựa. Tuy nhiên, điều thú vị đã xảy ra khi sự phân chia lựa chọn thay đổi một cách ngoạn mục, khi giá của mỗi sản phẩm được giảm xuống một đồng (có nghĩa là giá của thanh socola Lindt là 25 đồng, còn thanh Hershey’s kiss là 0 đồng). Trong khi sự khác biệt về giá giữa hai mặt hàng vẫn giống như trước, lựa chọn thanh socola có giá trị thấp hơn là hoàn toàn miễn phí. Trong bối cảnh của quyết định mới này, phần lớn người tham gia chọn Hershey’s kiss và đây là một minh chứng cho sức hấp dẫn đáng kinh ngạc của chi phí bằng không. 

Tại sao chúng ta lại quá yêu những thứ miễn phí?

Có nhiều nguyên nhân khác nhau có thể giải thích cho khuynh hướng của con người trước những món hàng miễn phí, nhưng việc cảm xúc đóng một vai trò quan trọng là khá rõ ràng. Người ta trải qua cảm giác chi trả một cách tích cực khi được đề nghị một món quà bất ngờ và cảm giác của niềm vui có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn sau đó. Thật sự, cơ hội để nhận những món quà dường như là một phần thưởng hiếm hoi trong thế giới hôm nay, khi mà người ta còn thường xuyên phải trả phí cho việc dùng những nhà vệ sinh công cộng. Ngoài ra, khi được cung cấp một món hàng miễn phí, người ta có thói quen đặt những kỳ vọng thấp hơn cho chất lượng của chúng và những tiêu chuẩn đã được hạ thấp xuống có thể dễ dàng được đáp ứng. Quay trở lại ví dụ đầu tiên về cuộc tìm kiếm những gói kẹo miễn phí của tôi, tôi đã sẵn sàng chấp nhận những gói kẹo hình chiếc đĩa bay, thứ mà tôi sẽ không bao giờ mua trong bất kỳ tình huống thông thường nào. Bởi vì, sau tất cả, việc có những gói kẹo này thì còn tốt hơn không có gói kẹo nào cả!

Những chi phí ẩn

Nhưng thật không may mắn, trong khi chạy theo những “lựa chọn 0 đồng”, người ta thường xem nhẹ hàng loạt chi phí ẩn phía sau. Theo cách nói của Dan Ariely thì “chúng ta thường phải trả quá nhiều khi chúng ta không trả gì cả”. Lời khẳng định này dường như ngược với mọi dự đoán, nhưng bạn có chắc rằng, việc chi tiêu quá nhiều trên những mặt hàng miễn phí là không thể xảy ra không?

Hầu hết trong mọi quyết định, người ta thường không nhận ra rằng những thứ cho không hiếm khi hoàn toàn miễn phí. Đa số các trường hợp, đó đều là một cái bẫy. Có thể lấy nhiều thương vụ quảng cáo để làm ví dụ, trong đó, người khách hàng thường được giới thiệu là chỉ tốn một chi phí nhỏ qua việc mua những sản phẩm khác để đủ điều kiện có được món quà. Một số đề nghị khác, bao gồm những phiếu mua hàng tại những siêu thị cao cấp, được thiết kế để lôi kéo bạn vào nhiều cửa hàng khác nhau, giới thiệu cho bạn những sản phẩm mới và cám dỗ bạn mua những món hàng không cần thiết khi bạn ở đó. Cuối cùng, hầu như mỗi sản phẩm miễn phí đều yêu cầu một sự đầu tư cá nhân. Đôi lúc đó là chữ ký hoặc địa chỉ email là đủ. Trong một số trường hợp khác, bạn có thể được yêu cầu xếp hàng hoặc chờ hoặc tham gia vào hoạt động như xem những video thương mại.

Điều này dẫn đến một câu hỏi quan trọng: Vào thời điểm nào mà những chi phí ẩn vượt xa giá trị khách quan của những món hàng miễn phí? và việc đi bộ khắp thị trấn chỉ để nhận một gói kẹo hình đĩa bay miễn phí có hợp lý hay không, trong khi tủ nhà bạn vẫn còn những món đó?

Mục đích chính của bài viết này không phải là muốn lấy đi niềm vui của bạn khi nhận được những món quà, nhưng là muốn bạn chú ý hơn đến những mặt trái phía sau, điều có thể làm giảm sự thu hút của chúng. Trong một vài trường hợp, việc xếp hàng để nhận một món quà miễn phí có thể có giá trị về mặt thời gian. Tuy nhiên, tốt hơn là bạn hãy ra quyết định một cách có ý thức dựa trên cân nhắc những ưu và nhược điểm. Riêng cá nhân tôi, tôi vẫn thường dành thời gian xem những kênh Youtube miễn phí như kênh Yoga tuyệt vời do Patrick và Carling hướng dẫn. Sau khi cân nhắc về số tiền bỏ ra để có được thẻ thành viên của một phòng tập thể dục hoặc mua những DVDs hướng dẫn luyện tập, tôi vui vẻ chấp nhận việc ngồi một vài phút để xem những video này.

Còn đối với bạn, những món hàng miễn phí nào mà bạn cảm thấy thích hợp?