Hà Anh

Tạo Dựng Tổng Giá Trị Vòng Đời Khách Hàng - Bốn Loại Đối Tượng Khách Hàng Phổ Biến

Đăng 3 tháng trước
Tạo Dựng Tổng Giá Trị Vòng Đời Khách Hàng - Bốn Loại Đối Tượng Khách Hàng Phổ Biến

Giành được khách hàng và giữ chân cũng như phát triển mối quan hệ khăng khít với họ là nhiệm vụ quan trọng của tất cả doanh nghiệp. Chính vì lý do này, doanh nghiệp cần phải có cái nhìn dài hạn về hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng. Họ không chỉ phải tạo ra tệp khách hàng có khả năng sinh lời mà còn cần phải thực sự "sở hữu" những khách hàng này, giành được thị phần khách hàng cũng như tạo dựn giá trị vòng đời khách hàng. Nếu làm tốt những hoạt động này, chắc chắn doanh nghiệp sẽ đạt trạng thái thịnh vượng.

Các chuyên gia marketing luôn cho rằng giá trị duy nhất mà doanh nghiệp của họ có thể tạo ra được chính là giá trị đến từ khách hàng, loại giá trị mà doanh nghiệp đang có và sẽ có trong tương lai. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không tạo ra bất cứ giá trị nào cả và chẳng thể hoàn thành được sứ mệnh cũng như sự nghiệp kinh doanh của nó. Nhận định này càng chứng tỏ một điều rằng việc giành được, giữ được và tạo dựng được mối quan hệ dài lâu với tệp khách hàng chính là nhiệm vụ tối quan trọng trong mắt xích cuối cùng của mô hình tiếp thị đơn giản mà doanh nghiệp đang áp dụng, mắt xích mang tên Giành lấy giá trị khách hàng.

Xem thêm mô hình quy trình tiếp thị đơn giản với năm bước.

Trong mắt xích thứ năm, chúng ta đã lần lượt tìm hiểu hai nhiệm vụ quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có thể đạt được mục tiêu giành lấy giá trị khách hàng:

Sau khi hoàn thành hai nhiệm vụ trên, nhiệm vụ cuối cùng mà doanh nghiệp cần thực thi trước khi hoàn thành bức tranh marketing chính là phải tạo dựng và gia tăng tổng giá trị vòng đời khách hàng của tất cả khách hàng.

Tổng giá trị vòng đời khách hàng là gì và ý nghĩa của nó với doanh nghiệp

Tổng giá trị vòng đời khách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng trong marketing. Trong quá trình triển khai chiến dịch marketing nói chung và quản trị mối quan hệ khách hàng nói riêng, việc tạo ra tổng giá trị vòng đời khách hàng (customer equity) chính là mục đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt được. Vậy tổng giá trị vòng đời khách hàng là gì?

Tổng giá trị vòng đời khách hàng là tổng của giá trị vòng đời của tất cả các khách hàng hiện hữu và tiềm năng mà doanh nghiệp có. Như vậy, khái niệm này là một phép đánh giá giá trị tương lai của doanh nghiệp nhưng dựa trên cơ sở nền tảng là khách hàng. Nói một cách rõ ràng hơn, khách hàng của doanh nghiệp càng trung thành với doanh nghiệp bao nhiêu thì giá trị vòng đời của khách hàng sẽ càng lớn bấy nhiêu.

Vậy tổng giá trị vòng đời khách hàng (customer equity) với giá trị vòng đời khách hàng (customer lifetime value) có giống nhau không?

Để trả lời cho thắc mắc này, chúng ta sẽ đi sâu vào bản chất của khái niệm customer equity. Customer equity là tổng giá trị mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp, bao gồm cả giá trị ở thời điểm hiện tại lẫn tiềm năng trong tương lai. Giá trị này là kết quả của quá trình doanh nghiệp nỗ lực xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài và bền vững nên nó sẽ bao gồm đồng thời cả giá trị hữu hình (tiền mặt) và giá trị vô hình (thương hiệu, các mối quan hệ). Như vậy, về bản chất, customer equity chính là giá trị chiết khấu suốt vòng đời khách hàng, chính là customer lifetime value, và được thể hiện qua những đóng góp của khách hàng vào sự phát triển của doanh nghiệp cả mặt hữu hình lẫn vô hình. Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng customer equity và customer lifetime value có ý nghĩa gần như là tương đồng nhau, tuy nhiên customer equity sẽ mang tính đại diện cho toàn bộ doanh nghiệp hơn và chứa hàm lượng tầm nhìn dài hạn lớn hơn so với CLV.

Tổng giá trị vòng đời khách hàng là phép đo lường được đánh giá là tốt hơn khi đo hiệu quả của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp so với một vài chỉ số khác như doanh thu hay thị phần. Lý do là vì cho dù giá trị của thị phần bán hàng (doanh thu) hay thị phần thị trường của doanh nghiệp rất ý nghĩa, nó vẫn chỉ là những con số phản ánh thông tin quá khứ, trong khi tổng giá trị vòng đời của khách hàng mới chính là con số cho thấy tầm nhìn và tương lai của doanh nghiệp và đây mới chính là vạch đích mà doanh nghiệp cần hướng tới khi đánh giá hiệu quả của hoạt động kinh doanh.

Case study Cadillac - BMW trên thị trường xe hơi Mỹ vào thập niên 70-80 thế kỷ trước

Hãy xem xét trường hợp của thương hiệu Cadillac. Vào thập niên 70-80 của thế kỷ trước, Cadillac là thương hiệu có lượng khách hàng trung thành lớn nhất trong ngành xe hơi. Đối với thế hệ người mua xe ô tô thời bấy giờ, cái tên Cadillac đồng nghĩa với sự sang trọng và mang đậm chất Mỹ. Thị phần của Cadillac trên thị trường xe hơi cao cấp được xác định có giá trị khoảng 51% vào năm 1976. Dựa vào giá trị thị phần và doanh số cực khủng thời bấy giờ, chúng ta có thể tưởng tượng ra một "viễn cảnh đầy màu hồng" cho thương hiệu xe hơi này. Tuy nhiên, khi tính toán và đánh giá các chỉ số về tổng giá trị vòng đời khách hàng, bức tranh tương lai của Cadillac lại trở nên ảm đạm hơn bao giờ hết. Cụ thể, các khách hàng của Cadillac đang ngày trở nên già hơn (độ tuổi trung bình của khách hàng Cadillac là 60) và giá trị vòng đời khách hàng (CLV) trung bình của thương hiệu này cũng bị giảm xuống. Do đó, mặc dù thị phần của Cadillac thời bấy giờ vẫn tốt, chỉ số tổng giá trị vòng đời khách hàng cho thấy rằng tương lai của thương hiệu này sẽ có xu hướng trở nên tồi tệ nếu không có sự thay đổi phù hợp. Hãy so sánh Cadillac với BMW. Trái với Cadillac, hình ảnh của BMW được gắn với sự trẻ trung, sôi động. Dù cho sau đó, Cadillac cũng có động thái "làm sôi nổi hơn" thương hiệu của mình, họ vẫn không thể nào địch nổi BMW trong cuộc chiến giành thị phần ở khách hàng trẻ trung. Kết quả là trong cuộc chiến trên thị trường xe hơi giai đoạn này, mặc dù Cadillac đã chiến thắng BMW ở chỉ số giá trị vòng đời khách hàng, thực tế cho thấy thị phần và lợi nhuận của BMW đã tăng lên nhanh chóng và đưa thương hiệu BMW cất cánh rất nhanh trong khi số phận của Cadillac thì lại vô cùng thảm hại.

Mặc dù trong những năm gần đây, Cadillac đã cho ra đời và nỗ lực biến Caddy trở thành một sản phẩm đáng mong ước dành cho thế hệ khách hàng mục tiêu trẻ trung hơn, thực tế là độ tuổi trung bình của các khách hàng tới với thương hiệu này vẫn dao động ở mức dưới 62 tuổi, cao hơn 13 tuổi so với độ tuổi trung bình của người tiêu dùng xe ô tô thương hiệu BMW. Các chuyên gia marketing phân tích tình huống này và cho rằng Cadillac sẽ không thể thành công, trừ khi họ tập trung vào các mẫu xe phong cách hơn và tìm cách tiếp thị để có thể thu hút được các khách hàng trẻ tuổi. Giờ đây, hình ảnh của thương hiệu Cadillac vẫn gắn với dòng xe DTS "một thời vang bóng" (là mẫu xe thu hút chủ yếu lớp khách hàng của thập niên 70, một thế hệ với toàn "các ông bà già năng động"). Kết quả là danh tiếng của thương hiệu Cadillac tiếp tục bị suy giảm và vào năm 2010, doanh số bán hàng của hãng nằm ở mức thấp nhất kể từ năm 1953.

Tựu chung lại, vấn đề dành cho các marketers chính là họ cần phải quan tâm không chỉ  tới doanh số bán hàng, thị phần thị trường mà còn cần phải xem xét cả giá trị vòng đời khách hàng (customer lifetime value) cũng như tổng giá trị vòng đời khách hàng (customer equity).

Bốn loại khách hàng phổ biến và các chiến lược xây dựng mối quan hệ đúng đắn với đúng đối tượng khách hàng

Doanh nghiệp cần phải biết cách quản lý chỉ số tổng giá trị vòng đời khách hàng hiệu quả. Họ nên xem khách hàng cũng như là tài sản cần được quản lý và tối ưu hoá thường xuyên. Nếu quản trị tốt điều này, doanh nghiệp sẽ thấy được một điều rằng không phải tất cả khách hàng của họ, thậm chí kể cả những khách hàng trung thành với doanh nghiệp, đều sẽ là đối tượng hoàn hảo để họ mất công đầu tư chăm sóc và tạo dựng mối quan hệ sinh lợi. Và ngạc nhiên hơn khi có những khách hàng trung thành có thể chẳng mang lại bất cứ lợi nhuận nào cho doanh nghiệp nhưng lại có một số khách hàng không trung thành lại có thể sinh lợi cho họ. Vậy bài toán đặt ra là: Doanh nghiệp nên tập trung đầu tư vào loại khách hàng nào để giành được và giữ chân được họ, từ đó đạt hiệu quả tối ưu trong kinh doanh?

Khi giải quyết bài toán này, doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng thành bốn loại khác nhau dựa trên hai tiêu chí:

  • Lợi nhuận tiềm năng (Khả năng sinh lợi tiềm năng)
  • Lòng trung thành dự kiến (Sự khăng khít của mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp)

Với hai tiêu chí này, chúng ta có thể vẽ ra một sơ đồ bốn nhóm mối quan hệ, tương ứng với bốn loại khách hàng phổ biến:

  1. Những kẻ xa lạ
  2. Bươm bướm
  3. Những người bạn tốt
  4. Đỉa đói
Bốn loại khách hàng phổ biến dựa trên hai tiêu chí: Lòng trung thành và Mức độ sinh lợi

Từng loại khách hàng sẽ đòi hỏi doanh nghiệp cần có các chiến lược xây dựng mối quan hệ khác nhau, cụ thể như sau:

Nhóm 1. Những kẻ xa lạ

"Những kẻ xa lạ" (góc phần tư thứ ba) cho chúng ta thấy đây là những khách hàng có khả năng sinh lợi thấp và mức độ thấp về lòng trung thành dự kiến. Trong mối quan hệ này sẽ chỉ có rất ít sự phù hợp giữa sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và do đó, chiến lược quản trị mối quan hệ với những khách hàng thuộc loại này rất đơn giản: Đừng đầu tư bất cứ thứ gì vào họ.

Xem thêm: Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng là gì?

Nhóm 2. Bươm bướm

"Bươm bướm" (góc phần tư thứ hai) là những khách hàng sinh lợi tiềm năng cho doanh nghiệp, tuy nhiên họ lại không phải là những người trung thành với thương hiệu. Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với "bươm bướm" có tồn tại sự phù hợp của sản phẩm - dịch vụ với nhu cầu khách hàng, tuy nhiên, cũng giống như những con bướm ở ngoài thiên nhiên, những khách hàng này chợt đến rồi chợt đi. Một ví dụ điển hình cho loại khách hàng "bươm bướm" chính là các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán, những người buôn bán cổ phiếu với số lượng lớn nhưng chỉ thích săn các giao dịch sinh lợi theo kiểu lướt sóng, mua đi bán lại ngay khi có cơ hội, mà không muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với bất cứ công ty môi giới nào.

Những nỗ lực nhằm chuyển đổi khách hàng "bươm bướm" trở thành khách hàng trung thành thường sẽ ít khi thu được thành công. Chính vì vậy, thay vì nỗ lực "trung thành hoá" những con bươm bướm này, doanh nghiệp nên "tận hưởng" những khoảnh khắc ngắn ngủi mà họ ghé đến. Doanh nghiệp nên tạo ra sự hài lòng cho những khách hàng này và cùng với đó là xúc tiến nhanh các giao dịch sinh lợi với họ, giành được tối đa số lượng các giao dịch của họ trong thời gian ngắn mà họ thực hiện giao dịch mua bán với doanh nghiệp. Sau đó, doanh nghiệp nên dừng đầu tư vào những khách hàng này cho đến khi họ quay trở lại.

Nhóm 3. Những người bạn tốt

"Những người bạn tốt" (góc phần tư thứ nhất) là những người vừa mang lại lợi nhuận, vừa trung thành với doanh nghiệp. Trong mối quan hệ này, sự phù hợp giữa các đề xuất thị trường của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng là có tồn tại. Với loại khách hàng này, doanh nghiệp cần đầu tư vào mối quan hệ giữa họ với khách hàng một cách liên tục nhằm tạo niềm yêu thích thương hiệu cho khách hàng, đồng thời nuôi dưỡng, duy trì và phát triển mối quan hệ ấy. Với những khách hàng tuyệt vời này, doanh nghiệp cần nỗ lực biến "những người bạn tốt" ấy trở thành "những người tin tưởng", chính là những người sẽ thường xuyên quay trở lại với doanh nghiệp và kể cho những người khác về các trải nghiệm thú vị của họ với sản phẩm - dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Nhóm 4. Đỉa đói

"Đỉa đói" (góc phần tư thứ tư) có đặc điểm là thường sẽ chung thuỷ với doanh nghiệp nhưng khổ nỗi là họ không mang lại nhiều lợi nhuận. Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với "đỉa đói" có tồn tại sự phù hợp giữa sản phẩm - dịch vụ với nhu cầu, tuy nhiên sự phù hợp này tương đối là hạn chế. Ví dụ điển hình cho khách hàng "đỉa đói" chính là những khách hàng của các ngân hàng có quy mô nhỏ (là những đơn vị tín dụng không tạo ra được đủ doanh số nhằm trang trải chi phí duy trì khách hàng của mình).

Giống như lũ đỉa đói trong tự nhiên (là loài vật cứ cố bám chặt lấy vật chủ), những khách hàng này tạo ra một cái "mỏ neo" cản trở hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, ở phía doanh nghiệp, có lẽ những khách hàng "đỉa đói" là những khách hàng rắc rối nhất. Vậy chiến lược xây dựng mối quan hệ với "đỉa đói" là gì? Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần phải khai thác lợi nhuận từ những "con đỉa đói" bằng cách bán nhiều hơn sản phẩm cho họ, tăng giá sản phẩm lên hoặc giảm lượng dịch vụ mà họ xứng đáng được nhận. Nếu "đỉa đói" không thể mang lại lợi nhuận sau khi doanh nghiệp đã điều chỉnh chính sách bán hàng thì có lẽ doanh nghiệp nên tìm cách "tống tiễn" những khách hàng này càng sớm càng tốt.

Kết luận lại, vì sao doanh nghiệp lại cần phân loại khách hàng chi tiết đến như vậy? Lý do rất đơn giản là vì mỗi loại khách hàng khác nhau sẽ đòi hỏi các chiến lược quản lý mối quan hệ khác nhau. Việc phân loại khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận định được đặc điểm của từng nhóm, từ đó biết cách xây dựng các mối quan hệ đúng đắn với đúng đối tượng khách hàng.

Chủ đề chính: #marketing

Bình luận về bài viết này
0 bình luận

Đang tải bình luận...


Đang tải nội dung cho bạn