Hà Anh
Marketing Specialist tại Hà Nội

Xây Dựng Mối Quan Hệ Khách Hàng - Bước Quan Trọng Nhất Trong Quy Trình Tiếp Thị

Đăng 3 tháng trước
Xây Dựng Mối Quan Hệ Khách Hàng - Bước Quan Trọng Nhất Trong Quy Trình Tiếp Thị

Ba bước đầu tiên trong quy trình tiếp thị đơn giản là "Thấu hiểu thị trường, nhu cầu của khách hàng", "Thiết kế chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm" và "Xây dựng chương trình và kế hoạch marketing tích hợp" đều sẽ nhằm phục vụ tối đa cho sự hiện diện của bước thứ tư (có lẽ cũng là bước quan trọng nhất trong quy trình tiếp thị năm bước) - Xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi. Thế nào là xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi? Công đoạn này có những hoạt động gì mà lại quan trọng tới vậy?

Chúng ta đã tìm hiểu ba bước đầu tiên trong quy trình tiếp thị giản đơn, bao gồm:

Bước 1. Thấu hiểu thị trường, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

Bước 2. Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng

Bước 3. Thiết kế chương trình tiếp thị tích hợp mang lại giá trị khách hàng vượt trội

Tất cả những bước trên đều sẽ là nền tảng để doanh nghiệp sẵn sàng thực thi bước thứ tư (cũng chính là bước quan trọng nhất trong quy trình tiếp thị): Xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi.

Xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi là một công việc với rất nhiều nội dung quan trọng, vừa độc lập và cũng vừa phụ thuộc lẫn nhau, mà doanh nghiệp cần phải quản trị. Và để đơn giản hoá kiến thức của bước này, chúng ta sẽ chia nhỏ hoạt động xây dựng mối quan hệ khách hàng thành ba nội dung nhỏ hơn để có được cái nhìn đa chiều, từ đó hiểu được thế nào là xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi:

  • Nội dung 1: Quản lý mối quan hệ khách hàng
  • Nội dung 2: Bản chất thay đổi của mối quan hệ khách hàng
  • Nội dung 3: Quản lý mối quan hệ đối tác

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về nội dung đầu tiên trong hoạt động xây dựng mối quan hệ khách hàng, chính là việc quản lý mối quan hệ khách hàng. Đây là mảng kiến thức tương đối trừu tượng nhưng hứa hẹn vô cùng hấp dẫn.

Quản lý mối quan hệ khách hàng là gì?

Quản lý mối quan hệ khách hàng có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong hoạt động marketing hiện đại. Vậy theo bạn, thế nào là quản lý mối quan hệ khách hàng?

Một số chuyên gia marketing sẽ hiểu hoạt động này theo cách tương đối hẹp rằng "nó" giống như hoạt động quản lý dữ liệu khách hàng (còn gọi là quản trị mối quan hệ khách hàng - CRM). Với cách hiểu này, chúng ta hiểu "nó" sẽ là hoạt động bao gồm việc quản lý thông tin chi tiết về các khách hàng cá nhân và việc quản lý cẩn trọng các "điểm chạm" của khách hàng nhằm tối đa hoá sự trung thành của họ với doanh nghiệp.

Tuy nhiên, phần lớn các chuyên gia marketing lại hiểu khái niệm quản lý mối quan hệ khách hàng ở góc độ rộng hơn. Theo đó, quản lý mối quan hệ khách hàng là quy trình chung của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội và sự thoả mãn cho khách hàng. Định nghĩa này là đủ tốt bởi nó sẽ bao hàm hết tất cả các khía cạnh của hoạt động marketing, bao gồm thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng.

Xây dựng mối quan hệ tạo ra giá trị khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng

Yếu tố then chốt để xây dựng được mối quan hệ khách hàng lâu bền chính là việc tạo ra giá trị khách hàng vượt trội và sự thoả mãn của khách hàng. Những khách hàng thoả mãn thường sẽ là những người trung thành và mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích lâu dài trong hoạt động kinh doanh.

Thế nào là giá trị khách hàng? - Case study Thương hiệu máy giặt Profile của GE

Chúng ta biết rằng việc thu hút và giữ chân khách hàng không phải là điều dễ dàng với doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay thường sẽ đối mặt với vô vàn sự lựa chọn về sản phẩm - dịch vụ (là các đề xuất thị trường) để thoả mãn nhu cầu của họ. Vậy họ sẽ chọn mua sản phẩm - dịch vụ của ai?

Câu trả lời là: Khách hàng sẽ mua sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp nào có thể đưa ra được giá trị nhận thức bởi khách hàng. Nói cách khác, họ sẽ mua hàng dựa trên một chỉ số được gọi là giá trị khách hàng. 

Nghe trừu tượng đúng không? Đừng lo! Thực ra khái niệm này cũng tương đối dễ hiểu. Tôi sẽ giải thích sơ lược cho bạn về thuật ngữ này. Bạn có thể hiểu đơn giản rằng giá trị khách hàng chính là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và chi phí của sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp trong sự so sánh với những lợi ích và chi phí của sản phẩm - dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp đó. Nói cách khác, đây là sự so sánh của khách hàng giữa hai biến số: Một là (lợi ích và chi phí của sản phẩm - dịch vụ A) và hai là (lợi ích và chi phí của sản phẩm - dịch vụ B, là đối thủ cạnh tranh của A).

Nhưng có một điều quan trọng hơn là khách hàng thường không đánh giá được giá trị này một cách thực tế và khách quan vì không phải lúc nào họ cũng có đủ thông tin về lợi ích cũng như chi phí phải bỏ ra. Khi đó, họ thường sẽ hành động dựa trên giá trị được khách hàng cảm nhận.

Thế nào là giá trị khách hàng cảm nhận? Đây là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và chi phí của một sản phẩm - dịch vụ trong mối liên quan với một sản phẩm - dịch vụ khác của đối thủ nhưng được đưa ra bằng sự cảm nhận chủ quan của khách hàng. Nói cách khác, đây là sự so sánh mang tính cảm tính mà khách hàng đưa ra trước hàng loạt sự lựa chọn (là các đề xuất thị trường, chính là các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm) có điểm tương đồng nhau (về giá, về tính năng, về thương hiệu,...).

Việc đánh giá giá trị của sản phẩm - dịch vụ sẽ khác nhau với mỗi khách hàng khác nhau. Đối với một số khách hàng, giá trị có thể có nghĩa là sản phẩm có giá phải chăng, đặc biệt là trong điều kiện èo uột của nền kinh tế. Tuy nhiên, đối với những khách hàng khác, giá trị có thể mang nghĩa là trả nhiều tiền hơn để được sở hữu nhiều hơn. Lấy ví dụ cho dễ hiểu. Bất chấp sự biến động của nền kinh tế, GE đã tung ra mẫu máy giặt Profile với chức năng giặt và sấy khô có giá bán lẻ hơn 2.500USD (cao hơn gấp hai lần so với giá của máy giặt thông thường). Các mẫu quảng cáo sản phẩm Profile tập trung thể hiện những chiếc máy giặt đầy phong cách với màu sắc bắt mắt (ví dụ như màu đỏ anh đào). Tuy nhiên, các mẫu quảng cáo này cũng vẫn tập trung vào tính thực tế của sản phẩm. GE định vị dòng Profile như là "hệ thống chăm sóc quần áo mang tính cách mạng" với công nghệ giúp phân bổ lượng bột giặt và nước xả tối ưu, mang lại vẻ mềm mại và độ bền cho quần áo. Vậy thì, những ưu việt này của máy giặt Profile có khiến nó xứng đáng với mức giá cao hơn so với các sản phẩm tương tự nhưng có giá thấp hơn nhiều? Câu trả lời sẽ phụ thuộc vào vấn đề nhận thức về giá trị của từng cá nhân khách hàng. Đối với nhiều người tiêu dùng, họ có thể nói "Không", nhưng đối với phân khúc khách hàng giàu có hơn, sành điệu hơn, câu trả lời là "Có".

Thế nào là sự thoả mãn của khách hàng? - Case study Chuỗi khách sạn Ritz-Carlton

Sự thoả mãn của khách hàng sẽ phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về sản phẩm - dịch vụ trong mối tương quan với sự kỳ vọng mà khách hàng đặt lên sản phẩm - dịch vụ đó. Nói cách khác, đây là hiệu số giữa (thực tế nhận được) trừ đi (kỳ vọng ban đầu) mà một sản phẩm - dịch vụ đã đem lại cho khách hàng.

Với khái niệm trên, chúng ta dễ dàng rút ra ba kết luận:

  • Nếu hiệu quả sản phẩm/dịch vụ thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng.
  • Nếu hiệu quả sản phẩm/dịch vụ phù hợp kỳ vọng, khách hàng sẽ thoả mãn.
  • Nếu hiệu quả sản phẩm/dịch vụ vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thoả mãn.

Những doanh nghiệp xuất sắc trong lĩnh vực marketing luôn biết cách nỗ lực hết mình để làm thoả mãn các khách hàng quan trọng của họ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì lòng trung thành của họ càng lớn. Điều này sẽ dẫn tới những kết quả kinh doanh tốt hơn cho doanh nghiệp, và đó là lý do họ luôn nỗ lực để làm hài lòng những vị khách hàng quan trọng này. Những doanh nghiệp thông thái ấy cũng biết cách đặt mục tiêu làm hài lòng các khách hàng của họ bằng việc chỉ cam kết về những gì mà họ có thể mang lại, sau đó tạo ra nhiều điều ý nghĩa hơn với khách hàng so với cam kết ban đầu. Nói cách khác, họ làm cho kỳ vọng ban đầu trở nên "thấp", sau đó mang tới một thực tế "cao vượt trội", từ đó giúp cho "hiệu số thoả mãn" trở nên lớn hơn.

Một điều quan trọng nữa khiến cho các doanh nghiệp luôn nỗ lực làm hài lòng khách hàng của họ chính là vì các khách hàng thoả mãn không chỉ quay trở lại mua hàng mà họ còn trở thành những "đối tác tiếp thị" đầy thiện chí và là những "nhà truyền giáo" đáng tin cậy, những người sẽ kể lại cho người khác nghe về sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm thú vị của mình. Đây được gọi là hiệu ứng marketing truyền miệng (chúng ta sẽ tìm hiểu về khái niệm này sau).

Đối với những công ty hay doanh nghiệp có triết lý quan tâm và nỗ lực với việc làm thoả mãn khách hàng, giá trị và dịch vụ vượt trội chính là một phần trong văn hoá chung của họ. Tiếp tục lấy ví dụ minh hoạ cho dễ hiểu. Chúng ta cùng xem xét một đơn vị kinh doanh rất nổi tiếng là chuỗi khách sạn Ritz-Carlton. Nếu bạn chưa biết thì Ritz-Carlton là một chuỗi khách sạn toàn cầu và được xếp hạng nhất nhì trong lĩnh vực khách sạn xét theo tiêu chí thoả mãn khách hàng. Niềm say mê của Ritz-Carlton với việc làm thoả mãn khách hàng được thể hiện rõ trong Cương lĩnh kinh doanh của chuỗi với cam kết rằng các khách sạn cao cấp của hãng sẽ mang lại những trải nghiệm thực sự đáng nhớ, giúp "tạo ra sự phấn chấn, truyền tải niềm hạnh phúc và đáp ứng những mong ước bất ngờ cũng như mọi nhu cầu của du khách". Khi bước vào bất cứ khách sạn Ritz-Carlton nào trên thế giới, bạn sẽ cảm thấy thú vị bởi sự tiếp đón nồng hậu. Không cần phải hỏi, các nhân viên của khách sạn này cũng biết rằng bạn bị dị ứng với hạt dẻ và cần một chiếc giường cỡ lớn với gối mềm và bữa sáng với cà phê trong phòng riêng. Hàng ngày, nhân viên khách sạn, từ những người ngồi ở sảnh tiếp tân cho đến thợ bảo trì và người dọn phòng, đều kín đáo quan sát những sở thích dù là nhỏ nhất của du khách. Do đó, mỗi sáng, từng khách sạn sẽ xem xét hồ sơ về lượng khách mới để xem những ai đã từng dừng chân tại khách sạn Ritz-Carlton trước đó và chuẩn bị một danh mục các "điểm tiếp xúc" có thể khiến khách hàng hài lòng. Một khi nhận diện được nhu cầu đặc biệt của khách hàng, nhân viên của Ritz-Carlton luôn sẵn sàng để đáp ứng. Ví dụ, để xử lý vấn đề dị ứng thực phẩm, đầu bếp của khách sạn ở Bali đã bố trí trứng gà đặc biệt và sữa trong một cửa hàng thực phẩm nhỏ tại quốc gia khác và yêu cầu chuyển số thực phẩm này đến khách sạn khi cần chế biến. Trong trường hợp khác, khi dịch vụ giặt ủi của khách sạn không xử lý được vết bẩn trên bộ vest của khách trước khi họ rời khách sạn, quản lý khách sạn sẽ đích thân đến nhà riêng của khách hàng để chuyển tấm séc tiền đền bù cho khách. Theo một vị quản lý của Ritz-Carlton, nếu có trong tay tấm hình chụp thú cưng của khách, quản lý sẽ "sao chép" một bản, đóng khung và trưng bày trên kệ phòng, nơi khách lưu trú. Kết quả là có 95% khách hàng rời khách sạn cho biết rằng họ đã có những trải nghiệm đặc biệt thú vị tại đây. Hơn 90% khách hàng thoả mãn tại Ritz-Carlton đã quay trở lại khách sạn này.

Bài toán khó cho người làm marketing 

Chúng ta biết rằng việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội cũng như mang tới sự thoả mãn cho khách hàng là điều vô cùng quan trọng với mọi doanh nghiệp, tuy nhiên trong thực tế, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng chọn cách nỗ lực để tối đa hoá sự hài lòng cho khách hàng. Một doanh nghiệp có thể thường xuyên gia tăng sự hài lòng cho khách hàng của họ bằng các chiến thuật như giảm giá hoặc gia tăng chất lượng dịch vụ, tuy nhiên điều này có thể dẫn tới tình trạng suy giảm lợi nhuận/lợi nhuận thấp. Do đó, mục tiêu của người làm marketing chính là phải vừa tạo ra giá trị khách hàng theo cách sinh lợi cho doanh nghiệp, vừa đảm bảo sự cân bằng hoàn hảo trong việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhưng không đánh mất đi bản sắc của thương hiệu. Đây là một bài toán không hề đơn giản.

Các mức độ của mối quan hệ khách hàng và một số công cụ quản lý mối quan hệ khách hàng

Các mức độ của mối quan hệ khách hàng

Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ khách hàng ở nhiều cấp độ khác nhau và điều này tuỳ thuộc vào bản chất của thị trường/khách hàng mục tiêu.

Tại một thái cực, là thái cực bao gồm những khách hàng có tiềm năng chỉ mang lại lợi nhuận thấp, doanh nghiệp có thể tìm kiếm cách thức phát triển mối quan hệ nền tảng với họ. Ví dụ, Nike không gọi cho tất cả khách hàng thuộc thái cực này của họ để tìm hiểu kỹ hơn về từng cá nhân khách hàng. Thay vào đó, Nike chọn cách tạo ra mối quan hệ với khách hàng thuộc thái cực "tiềm năng lợi nhuận thấp" thông qua các chiến dịch quảng cáo xây dựng thương hiệu, quan hệ công chúng và thông qua trang web www.Nike.com.

Ở thái cực khác, nơi có những khách hàng với tiềm năng mang lại lợi nhuận cao, doanh nghiệp bán sản phẩm cho họ và mong muốn tạo ra mối quan hệ toàn diện với các khách hàng then chốt này. Ví dụ, các đại diện bán hàng của Nike luôn hợp tác chặt chẽ với Sports Authority, Dick's Sporting Goods, Foot Locker và nhiều hãng bán lẻ lớn khác để nâng cao mối quan hệ toàn diện với những khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận cho họ.

Một số công cụ quản lý mối quan hệ khách hàng

Những chuyên gia marketing có thể sử dụng một số công cụ tiếp thị cụ thể nhằm phát triển các mối quan hệ bền vững hơn với khách hàng. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp thường sẽ đề xuất các chương trình marketing thường xuyên với rất nhiều chính sách ưu đãi cho những khách hàng thường xuyên mua sản phẩm - dịch vụ của họ với tổng chi tiêu lớn. Các hãng hàng không đưa ra những chương trình khách hàng bay thường xuyên, các khách sạn đưa ra các loại phòng nâng hạng cho khách hàng thường xuyên lưu trú, các siêu thị có chương trình giảm giá lớn cho khách hàng VIP của mình,..., rất nhiều chương trình marketing thường xuyên mà doanh nghiệp có thể triển khai. Ví dụ, JetBlue Airways tích điểm bay thường xuyên cho các thành viên TrueBlue để họ có thể sử dụng cho bất cứ loại ghế ngồi nào trên chuyến bay JetBlue kể cả trong khoảng thời gian không áp dụng chương trình. JetBlue luôn cam kết mang lại cho các thành viên của họ những "Chuyến bay thú vị hơn. Nhiều điểm hơn. Nhiều thứ yêu thích hơn". Ngoài ra, chiến dịch marketing "Be True" của hãng cũng nêu bật các thành viên TrueBlue đích thực - những người được các nhân viên của hãng chọn lựa và vinh danh vì sự gắn bó của họ với hãng hàng không này.

Một số doanh nghiệp có thể lựa chọn cách tài trợ cho các chương trình marketing câu lạc bộ với chính sách tạo ra những lợi ích cụ thể cho thành viên thuộc câu lạc bộ nào đó, từ đó tạo ra cộng đồng thành viên lớn mạnh hơn. Ví dụ, Harkey-Davidson tài trợ cho nhóm những người sở hữu xe máy Harley (H.O.G), cho phép các tín đồ Harley chia sẻ niềm đam mê "biến giấc mơ Harley-Davidson thành một phong cách sống". Các lợi ích thành viên của H.O.G bao gồm cuốn Cẩm nang du lịch (Touring handbook) do H.O.G xuất bản theo quý, một chương trình hỗ trợ đường trường, một chương trình bảo hiểm đặc biệt, một trung tâm du lịch và chương trình "Bay và Lái", giúp các thành viên có thể thuê xe Harley trong kỳ nghỉ của mình. Câu lạc bộ có quy mô trên toàn thế giới và hiện nay đang sở hữu 1.500 chi nhánh với hơn một triệu thành viên tham gia.

Chủ đề chính: #marketing

Bình luận về bài viết này
0 bình luận

Đang tải bình luận...


Đang tải nội dung cho bạn